Cada vez son más los laboratorios farmacéuticos que prestan más atención a la marca. La verdad es que no es nada sorprendente si se tiene en cuenta lo difícil que es mantenerse o incluso crear una ventaja competitiva en un mercado en el que suele faltar una diferenciación funcional de peso y, en caso de haberla, es de carácter fugaz. Pero realmente, ¿es la marca la solución? La respuesta es “sí, quizás”. En teoría, por supuesto, debería funcionar, pero que luego lo haga o no, dependerá de cómo se aplique. No se trata de una panacea universal, sino más bien de una herramienta increíblemente excitante que debe aplicarse con sutileza e inteligencia. Por otra parte, también es necesario tener fe, ser persistentes y garantizar el compromiso. ¡Podría decirse que la rapidez y la sencillez no funcionan bien aquí!

Para poder entender esto, nos será útil pensar en tres categorías posibles de marcas: la marca insulsa, la marca imitadora y la marca que pisa fuerte. No hace falta decir que si quieres convertir a tu producto en una marca de éxito, deberás inclinarte por la categoría de marca que pisa fuerte y evitar el falso atractivo de las otras dos. ¡Recuerda que no todo lo que reluce es marca!

La marca de las arenas movedizas
Una marca insulsa es sosa y aburrida, o lo que es lo mismo: no marca diferencias. De ahí que no nos sorprenda en absoluto que tantas marcas caigan bajo esta categoría, pues, después de todo, la diferenciación es clave para una marca. La marca representa la válvula de escape de la igualdad estableciendo una diferenciación a nivel emocional, y no ya tanto a nivel funcional. Seamos claros: se han dado casos de marcas funcionales de éxito (p. ej. Volvo) y otras que todavía siguen teniendo éxito (p. ej. Pampers); sin embargo, es sumamente difícil mantenerlas (Volvo, por ejemplo, tuvo que moverse hacia la diferenciación emocional). Por tanto, si el objetivo de una marca es poder diferenciarse del resto, ¿por qué nos encontramos con tantas marcas insulsas, es decir, que no dicen nada?

Algunas veces se le echa la culpa a la falta de creatividad: “Si contáramos con una agencia de publicidad mejor, las cosas serían diferentes”, lo que, de hecho, puede que sea cierto. Una publicidad sosa no ayuda a nadie. Los clientes establecen sus propias opiniones sobre las marcas tras exponerse a la publicidad y a otras claves; por tanto, la indiferencia en la comunicación es ciertamente lamentable. Por otra parte, una buena publicidad debería reflejar el sentido de la marca. La publicidad y la comunicación que hacen que la marca sea algo que no es, acaba descubriéndose. Lo que se hace entonces es enviar a la marca a otra categoría, la de las imitadoras. Así pues, si tenemos una marca que no dice nada desde el principio, recurrir a una publicidad fascinante no será la salvación definitiva.

La verdadera razón por la que una marca es insulsa probablemente tenga que ver con la avaricia. Una marca puede considerarse como un conjunto de valores que encaja con los valores de un segmento de la población. A partir de ahí resulta que cuanto mejor encajen los valores de la marca con los valores del segmento, mejor será. Sin embargo, cuanto más cerrado sea el segmento, más probabilidad habrá de que esto ocurra. Lo contrario también se observa: cuanto más amplio sea el segmento, más débil será el nexo de unión y mayor probabilidad habrá de que la marca sea reemplazada por otras marcas. De hecho es así como las marcas se convierten en insulsas.
No obstante, como todos sabemos, existe una presión constante por obtener más dinero de las marcas, lo que para muchos significa dirigirse a un segmento de la población lo más abierto posible, aun cuando ello suponga perder la diferenciación y posicionar a la marca en el lugar donde se encuentran todos los competidores. Como Trout y Ries dirían: “Para ganar algo, tienes que sacrificar algo”, y esto es totalmente cierto. Entonces, ¿cuál es la solución?

Una solución puede ser dirigirse a segmentos pequeños pero a nivel mundial, aunque esto podría estar fuera de nuestra competencia. La alternativa a esto va a ser mostrarnos fuertes y hacer que prevalezca el sentido común. Dirigirnos al segmento de la población más amplio posible, hacer dinero sin perder la propia diferencia. Evitar las arenas movedizas de la marca insulsa asegurándonos que todos entiendan los riesgos implicados. Siempre ha sido preferible ser un pez grande en un estanque pequeño a pesar de lo que diga el refrán. En resumidas cuentas y contradiciendo lo que se decía en Wall Street: “la avaricia rompe el saco”.

La marca de las tierras áridas
A no ser que una marca insulsa muestre una imagen distinta de sí misma a través de su publicidad, si nos situamos en una escala evolutiva, una marca imitadora tenderá a ser superior que una marca insulsa. Con todo, está condenada a la extinción.

Una marca imitadora es una marca que encaja bien con los valores del segmento al que se dirige, pero que falla en la práctica. Desafortunadamente, estas marcas todavía siguen siendo muy comunes y la mayoría de nosotros hemos experimentado con ellas. Las agencias de seguros, que toman tu dinero durante muchos años pero que luego luchan por cada céntimo si hacemos una reclamación, son un clásico. Las compañías aéreas, que dejan a los pasajeros colgados esperando durante horas, son otro ejemplo. Luego están las empresas que organizan vacaciones, las cuales envían a sus clientes a sitios todavía en construcción para pasar sus bien merecidos días libres.

La única razón por la que esta categoría de marcas se encuentra por encima de las marcas insulsas en la escala evolutiva es porque han aprendido con qué valores deben asociarse para atraer a un segmento determinado de la población. Debemos recordar que las marcas insulsas ni siquiera han llegado a este punto.

Sin embargo, si su fallo en la práctica es deliberado, entonces podemos decir que se trata de una especie realmente pésima, aunque suele ocurrir que lo que hace que una marca se convierta en imitadora es la falta de cuidado o la tacañería, en lugar de un engaño descarado.

Para mí, Eurostar era una marca de calidad hasta que me encontré en la necesidad de llamarles por teléfono para hacerles algunas de las preguntas más habituales y me encontré con un fracaso rotundo. Dicen que una reputación requiere años para crearse, pero sólo unos segundos para desmoronarse, y ¡es cierto!.

Las marcas imitadoras son las que se saben bien la teoría. La identidad y el posicionamiento de la marca están bien elaborados y cuentan con una presentación adecuada en el plan de mercado. Las agencias de comunicación han recibido unas instrucciones correctas y han hecho bien su trabajo, pero desafortunadamente todo es superficial. La organización en su conjunto no se identifica con la marca. Las marcas no deben verse como propiedad del departamento de marketing, sino más bien de toda la organización. Tener a gente trabajando en el departamento de atención al cliente que no entiende ni se preocupa de la marca es una parodia. Entonces, ¿qué decir de la gente que trabaja en los centros de llamadas, en el mostrador de atención al cliente o en el departamento de finanzas? En un plano más próximo, en la industria farmacéutica, no es difícil imaginar una marca “cuidada” en manos de un representante entusiasta que recibe mensajes confusos acerca de cómo tener éxito y que, por tanto, realiza una promoción agresiva. Ocurre continuamente. Las marcas imitan porque no cumplen en la práctica y no cumplen porque no se adentran en la organización en su conjunto.

Sirvámonos de la siguiente historia para ilustrarlo mejor. Nike decidió ofrecer a sus clientes la posibilidad de personalizar sus zapatillas poniendo una o dos palabras junto al símbolo de Nike. El plan falló y provocó una bronca en los despachos cuando alguien pidió que se le pusiera la palabra “explotadora”. Incluso la poderosa Nike había olvidado la necesidad de que toda la organización en su conjunto y sus filiales se identificaran con la marca. ¡Y es que en Extremo Oriente las fábricas que explotan a sus trabajadores y el éxito apabullante no son la pareja perfecta!

La marca del cielo
Una marca que pisa fuerte tiene poder y éxito porque cumple con todos los requisitos necesarios para crecer.

La marca que pisa fuerte sabe quiénes son sus clientes / clientes potenciales y por eso ha desarrollado un vínculo fuerte con sus valores a través de la perfecta comprensión de las necesidades emotivas y funcionales de los clientes y de una valoración exhaustiva de la capacidad del producto / empresa para satisfacer esas necesidades.

Una marca que pisa fuerte no es avariciosa, ni descuidada o repetitiva en ninguna de sus operaciones. Una marca que pisa fuerte sabe que la verdad sale a flote y actúa en consecuencia. Una marca que pisa fuerte es consciente de que una vez que haya definido sus valores, su personalidad y su esencia, cumplirlos en la práctica no será cuestión de las relaciones públicas. Más bien al contrario, sabe que los recursos y el compromiso son fundamentales. Y si no cuenta con ello, se convertirá en algo más modesto. Pero sobre todo, una marca que pisa fuerte sabe que si la gente que la rodea en la organización no la entiende o no está comprometida del todo con ella, los resultados serán un desastre.

Para que una marca tenga sentido más allá de su propia función, que es de lo que se trata, la organización debe identificarse con sus valores. En el sector farmacéutico, esto significa transformar tu organización desde una cultura de producto a una cultura de marca, lo que en absoluto es una tarea fácil. Sencillamente, esto implica que cada persona de la organización y cada representante sepan y se preocupen del guión. Así que tengamos cuidado y no nos dejemos engañar por los que nos intentan hacer regalos falsos. Desconfiemos de los que nos dicen que la marca es la respuesta fácil. ¡En el mundo real no se puede comer gratis!

Con todo, si evitamos las marcas de las tierras áridas y de las arenas movedizas, si renunciamos a las marcas insulsas e imitadoras, tendremos una oportunidad de enviar nuestra marca al cielo: una oportunidad de transformar la fortuna de nuestra marca y de nuestra empresa. Porque todo lo que reluce no es marca, sino que más bien una marca verdadera es una verdadera fortuna...