Para dirigir el trabajo de la agencia, el anunciante elabora un briefing donde se resumen los datos más significativos del mercado, el posicionamiento de la marca, los objetivos a cubrir, el presupuesto asignado y el timing establecido. A partir de este momento, es clave mantener una coherencia entre la estrategia de marketing y la estrategia de comunicación, pero tan relevante como el desarrollo de ambas estrategias es lo que deviene de ellas: la estrategia creativa. A la luz de este proceso, en ocasiones es necesario replantear las hipótesis de partida.

El briefing del cliente llega a la agencia
En todo proyecto de comunicación de mercado, el trabajo comienza cuando el anunciante entrega el briefing a la agencia. Este documento contiene la información precisa para el desarrollo de la campaña y permite poner en marcha el proceso creativo dentro de la agencia (ver PM Farma número 61). Se trata de disponer, elaborar y compartir la información esencial para que cliente y agencia trabajen hacia un mismo objetivo. En esta fase, se establece un fuerte vínculo al analizar el potencial de la marca de forma exhaustiva y realista, siempre bajo un compromiso de confidencialidad por parte de la agencia. En ocasiones, la agencia plantea un contrabriefing donde se pretende profundizar en aspectos concretos, o bien verificar temas clave. Desarrollar la campaña de comunicación a partir del briefing exige conocer lo que el cliente quiere mediante un intenso diálogo, que conduzca a la definición de los objetivos de comunicación.

Interpretar un briefing correctamente depende, en gran medida, de la experiencia de la agencia y del conocimiento del mercado. Ambos factores ayudan a definir el propósito de la campaña y a responder adecuadamente a las múltiples incógnitas que irán apareciendo a lo largo del proceso.

Debemos tener claro que el posicionamiento de la marca es un proceso en constante evolución. El cliente debe asumir el compromiso de definir el posicionamiento del producto en el briefing con la mayor concreción posible. Esta exactitud facilita a la agencia la tarea de interpretar la información correctamente, lo que a su vez se traduce en una mayor precisión al fijar la imagen de la marca en la mente del target. Definir el posicionamiento es una decisión de negocio, que debe contemplar la selección de los atributos clave como conclusión del análisis de oportunidades y amenazas frente a la competencia.

También debemos definir el target, más allá de lo convencional: interesa profundizar en el conocimiento del target al que nos dirigimos; a qué edades están más dispuestos a escucharnos; cuáles son sus intereses; cuál es su estilo de vida; qué inquietudes personales y profesionales tienen; en qué entorno económico, social y cultural se desenvuelven... La red de ventas es una excelente fuente de información.

Al mismo tiempo, debemos ser capaces de definir los comportamientos de nuestros clientes respecto al producto; el papel que juega la marca en su labor profesional o lo que supone para su propia salud. Una agencia orientada al mercado de la salud demuestra su experiencia en el conocimiento y la identificación de los diversos targets, sus motivaciones y sus distintos grados de implicación en el cuidado del paciente.

En definitiva, manejar con claridad los propósitos de la campaña es fundamental, tanto en la comunicación entre el anunciante y la agencia como en el proceso que se pone en marcha para crear la campaña.

El comienzo del proceso de creación: la estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación tiene como objetivo estimular el desarrollo creativo. Para conseguirlo, la estrategia resume las ideas y recoge la documentación que las ha generado y las discusiones que ha suscitado, pero nunca debe sustituir las ideas expuestas en el briefing del anunciante.

La elaboración de una buena estrategia facilita mucho el trabajo entre el equipo de cuentas y el creativo. La estrategia de comunicación debe aportar necesariamente la siguiente información: público objetivo (target), objetivo a alcanzar, satisfacción que se quiere alcanzar (promesa), móvil y análisis de fortalezas y debilidades del producto (intrínsecas y respecto de la competencia). A partir de estos datos, se debe definir los atributos clave en los que se fundamenta el posicionamiento de nuestra marca y traducirlos en un beneficio claro. Este beneficio, esencia de la comunicación publicitaria, es uno de los elementos más difíciles de definir y, además, hay que dotarlo de valores emocionales. Por último, la estrategia debe definir el concepto de comunicación, la gran idea. El objetivo final es concretar un concepto único e inequívoco, un solo mensaje, porque comunicar una sola idea nos permitirá potenciar la razón de compra.

El proceso de planificación estratégica

La estrategia creativa
El concepto creativo se obtiene a partir de la correcta interpretación del concepto de comunicación e impregna todas las dimensiones del proyecto, desde el concept board a los elementos audiovisuales de la campaña. Todo el proceso tiene como objetivo construir el mensaje y hacerlo funcionar.

Sin una estrategia clara, existe la tentación de seguir una dirección estética seductora, pero al mismo tiempo ajena al objetivo. La selección cuidadosa de la información es el primer paso para evitar este peligro; tras ella, podemos preparar un briefing creativo donde el equipo de cuentas comparte las directrices a seguir con el equipo creativo. Esta coordinación y trabajo en común entre ambos equipos es fundamental, ya que el objetivo de la agencia es provocar en el target el deseo de comprar lo que se le ofrece. Por eso, de nada sirve la investigación, las estrategias, los desvelos y las horas de trabajo invertidas si al final no sabemos ganarnos al público con una comunicación original, distinta y atractiva.

El proceso creativo: ¿damos el salto?
El salto creativo tiene como objetivo conseguir el impacto, la notoriedad, la comprensión, la credibilidad y la adhesión del target con la marca. Pero antes deberíamos preguntarnos: ¿es esto lo que necesita nuestra marca?

Cuando nos encontramos en un mercado nuevo, o bien nuestro producto presenta una innovación significativa, se beneficia de un posicionamiento original o posee atributos diferenciales notorios, es mejor reprimir las ganas de saltar. En estos casos, el objetivo debe lograrse transmitiendo al target conceptos claros y directos que faciliten su comprensión y le proporcionen información esencial que, por su propia relevancia, sea capaz de desencadenar el proceso de compra.

Lamentablemente, rara vez nos hallaremos en estas situaciones ideales; en el día a día de nuestra profesión nos toca desenvolvernos en mercados maduros, donde nuestro producto es parecido al de los competidores y donde todos explotamos un posicionamiento similar. Con este panorama, lo mejor es empezar a tomar impulso porque el salto creativo es obligado: sólo una creatividad sorprendente conseguirá que nuestra marca destaque del resto.

El resultado: campañas sólidas
Todo el proceso se basa en el desarrollo de elementos que, de manera inequívoca, vinculan la comunicación con la marca. Desarrollar los diversos elementos de branding es un trabajo continuo de creación de asociaciones en la mente del target que representan lo que la marca es y que, en esencia, resumen y explicitan su promesa.

Concebir el valor de la marca es ser capaz de conjugar las diversas fuerzas que concluyen en la firma de todo: nuestra marca. Una campaña donde la presencia de la marca da sentido al mensaje es una campaña fuerte y sólida, de la que cabe esperar muchas alegrías.