El entorno actual
El mercado farmacéutico español se encuentra inmerso en un proceso de cambio a todos los niveles. En los últimos tiempos se han impulsado iniciativas globales en el mercado como la inclusión del código deontológico, las nuevas tasas sobre los medicamentos (el recorte del 4% en 2005 y del 2% añadido en 2006 anunciado en el Plan Estratégico de Política Farmacéutica del Gobierno) o el aumento de la competencia y de su especialización en las diferentes áreas terapéuticas.

Estas acciones han generado un incremento muy notable de la presión comercial que ejercen las redes de ventas de las empresas farmacéuticas sobre los diversos colectivos de potenciales clientes. Este hecho, combinado con la evolución del mercado nacional, ha hecho que las empresas que quieran sobrevivir necesiten aumentar sus ingresos para poder seguir creciendo en un entorno tan competitivo y con unos costes elevados y en continuo crecimiento (tanto comerciales como de I+D).

La disyuntiva: ¿Captar o retener?
Para poder alcanzar estos objetivos, es necesario mejorar la rentabilidad de la promoción farmacéutica, momento en el cual la dirección comercial se encuentra con la siguiente disyuntiva: invertir para incorporar nuevos clientes o mejorar la gestión de los ya existentes para maximizar sus beneficios. En una situación como la actual, las empresas farmacéuticas han optado claramente por la segunda, tratando de fidelizar a sus clientes, ya que es bien conocido y demostrado que la inversión necesaria para captar a un nuevo cliente es mucho mayor que la necesaria para mantener y cuidar a uno que ya se tiene. La implantación de una herramienta SFA, enmarcada dentro de una estrategia CRM, permite explotar la vía de la fidelización ofreciendo múltiples soluciones para realizar esta gestión.

Para mejorar la efectividad de la red de vntas, una herramienta SFA debe permitir integrar las áreas de Ventas y Marketing, es decir, diseñar un canal de comunicación bidireccional entre la empresa y el cliente para que la información sea compartida y la compañía pueda conocer las necesidades de sus clientes de forma ágil, ofreciéndoles productos y servicios mucho más adaptados a sus necesidades. De este modo, se fomenta una relación a largo plazo con el cliente apoyándose, entre otras acciones, en la relación diaria de los delegados.

Maximización de la efectividad
El aumento de los ingresos es el objetivo prioritario que se le va exigir al SFA. Pero un incremento no es suficiente para medir el éxito del sistema: hay que tener en cuenta la mejora de la efectividad de la actividad promocional por parte de la red de ventas.

Por tanto, la efectividad de los sistemas SFA viene determinada, en gran medida, por la optimización de los procesos de negocio definidos en la compañía. Estas herramientas ofrecen soporte a los principales procesos de valor añadido de la actividad comercial, incorporando las mejores prácticas detectadas en el sector. En la efectividad de las redes de ventas, los tres procesos más relevantes a que se debe dar soporte son:

-Targeting: en la mayoría de casos, y siguiendo la ley de Pareto, unos pocos prescriptores son los que generan más del 80% de todos los ingresos de un territorio, por lo que se deben reforzar los esfuerzos promocionales sobre este reducido grupo. Una herramienta SFA permite gestionar estos grupos de forma separada y realizar el seguimiento de un modo personalizado.

-Profiling: una vez identificados los prescriptores más relevantes sobre los que promocionar los productos de la compañía, estos se deben segmentar, ya que no todos van a tener la misma importancia para el delegado y la empresa.

Una buena segmentación debería detectar los nichos de mercado existentes, establecer prioridades en la promoción de productos, analizar la competencia y ajustar el mensaje a las necesidades específicas de cada uno de sus clientes.

-Planificación de la actividad promocional: al poder disponer de toda la información relacionada con su actividad (visitas realizadas, calendarios, etc.), los delegados disponen del apoyo suficiente para poder planificar con criterio las fechas de visitas o los productos a presentar a cada segmento de clientes.

Automatización de tareas con un menor valor añadido
Las gestiones administrativas derivadas de la acción promocional del delegado médico se pueden automatizar mediante las herramientas de SFA (como el reporte de visitas o las anotaciones de gastos diarios). La mejora del registro de estos procesos permite que los delegados centren su tiempo en la actividad promocional y en aquellas acciones que realmente aportan un valor añadido a sus clientes, con lo que mejora su dedicación a las tareas reales de venta, y consecuentemente, aumenta la rentabilidad que éste producirá a la empresa en el corto y el medio plazo.

Para cambiar la visión de un "proceso rutinario y burocrático" es muy importante aportar valor añadido a los datos generados, y el mejor modo es mediante la integración con aplicaciones tan diversas como sistema de análisis y reporte, herramientas financieras o sistemas de gestión externos. De este modo los sistemas SFA se convierten en un punto único de acceso a la información, desde donde todos los usuarios pueden acceder a una situación totalmente actualizada de la información de sus clientes. Para poder conseguirlo, la integración con todos los sistemas es un factor clave de éxito, para que su trabajo diario con la herramienta no lo vean como introducción de datos sino como un intercambio de información (por ello, es básico que la comunicación de la herramienta SFA con los otros sistemas sea bidireccional, y no sólo unidireccional).

De esta integración se desprende que no sólo va a ser el departamento de ventas de la compañía el que va a beneficiarse de la herramienta SFA, sino que va a ser ésta uno de los pivotes sobre los que van a girar todas las áreas que dan soporte a la fuerza comercial de la compañía.

Orientación al cliente
Estos tres procesos están altamente relacionados con la idea de la orientación al cliente a la que tiende el mercado. Para poder aprovechar al máximo las posibilidades de una herramienta SFA es necesario entender que la empresa no se orienta a la producción, ni al producto, ni tan siquiera a las ventas, sino que lo hace al cliente y que él será, por lo tanto, el centro sobre el que deben girar todas las acciones comerciales.

Las empresas farmacéuticas, ayudadas de sus herramientas SFA, pueden diseñar planes de acción específicos para cada uno de sus grupos de clientes, llegando a veces a realizar acciones totalmente personalizadas a aquellos clientes más relevantes.

Involucrando al delegado médico
Es muy importante que los usuarios de una herramienta SFA no la vean como una despersonalización de su puesto de trabajo, donde una vez introducida la información puede perder el control de sus clientes. Se debe mostrar a cada delegado que el trabajo está influenciado en gran parte por las relaciones personales y que por lo tanto, las aplicaciones no les hagan prescindibles sino que les facilitan y les ayudan en su trabajo y objetivos.

Si no introducen la información de su actividad promocional y realizan un seguimiento de sus objetivos de venta y de su target de clientes de forma diferenciada, los datos que el resto de equipos involucrados en el proceso de venta (product managers, dirección de ventas, etc.) utilice serán imprecisos y poco útiles.

En muchos casos se confunde el alcance de una herramienta SFA y se le atribuyen problemas que realmente no están generados por ella, sino por los procesos de negocio a los que les da soporte. Por ello, es básico trabajar con procesos bien definidos y adaptados al mercado y al cliente, y establecer una clara frontera entre el alcance de la herramienta y el de los procesos.

El otro gran factor de rechazo es la no aceptación de la herramienta, muchas veces, por deficiencias formativas que no permiten que los usuarios trabajen con la herramienta de un modo óptimo. Para ello es muy importante invertir recursos en la formación, ya que si no, este puede ser un factor potencial de aparición de problemas.

Dispositivos móviles
La creciente popularidad de los dispositivos Pocket PC y la convergencia de estos dispositivos con la telefonía móvil se está convirtiendo en una necesidad ineludible. La red de ventas está en constante movimiento, visitando a clientes y promocionando los productos de la compañía, moviéndose por la geografía y buscando prospectos de forma activa, incluso conectado con la central y con la ayuda de PDAs. Esto está provocando que la movilidad se convierta en un aspecto competitivo, convirtiendo en una necesidad la existencia de herramientas móviles eficaces, tales como la conexión permanente con tarjetas UMTS/GPRS.

Alineado con la idea de maximizar la eficiencia de los visitadores médicos en su relación con los médicos, las principales herramientas SFA permiten trabajar con dispositivos móviles como Pocket PC's o PDA's. De este modo, la información está accesible en cualquier momento y ayuda a focalizar los esfuerzos comerciales realizados sobre cualquier cliente.
Uno de los principales factores de éxito del trabajo mediante dispositivos móviles es que la información se registra en el mismo momento en la que se produce, con el consecuente aumento de la calidad de la información que esto produce. Además, permite aprovechar los momentos muertos que se producen diariamente en la actividad de un delegado para realizar las tareas administrativas y planificar sus acciones futuras.

La automatización de las fuerzas de ventas surgió para permitir a las empresas gestionar sus clientes. Cuanto más grande sea la organización, y cuanto más alto el valor del cliente, más recursos se necesitan para realizar cada venta. La automatización de las redes de ventas se originó con tres beneficiarios principales: los vendedores individuales, sus equipos de ventas y la dirección de las empresas. Evidentemente, el cliente final también se beneficia, a causa de un mejor servicio y una más eficiente promoción de productos relacionados con su actividad terapéutica.

En un mercado cada vez más cambiante y competitivo, las compañías que posean la fuerza de ventas más efectiva y eficiente tendrán una ventaja trascendente. Uno de los factores que hacen que el poder de la fuerza de ventas se maximice radica en que se gestione de forma eficaz su trabajo día a día a través de herramientas adecuadas.