La industria farmacéutica no solo es el motor de la innovación científica y el avance en medicina. También supone uno de los principales activos dinamizadores de la economía española, en términos de progreso económico y social, inversión en I+D, creación de empleo de calidad, políticas de igualdad y diversidad y compromiso con la sostenibilidad. Por ejemplo, según últimos datos de Farmaindustria, las compañías farmacéuticas son la tercera fuerza exportadora de España, y las plantas de fabricación de medicamentos en nuestro país emplean de forma directa a más de 36.300 personas, con un crecimiento anual acumulado del 4,2% desde 2019 (una cifra que, teniendo en cuenta los empleos indirectos e inducidos, sube hasta los 183.000 empleos).

Sin embargo, su impacto positivo no termina de calar entre la sociedad. Recientemente, desde APPLE TREE y NITID, analizábamos los retos a los que se enfrenta la industria farmacéutica en Europa y en España, y descubríamos que la reputación de este sector sigue siendo uno de los grandes desafíos, incluso tras una época marcada por la pandemia de la COVID 19, donde se ha demostrado el papel clave que juega esta industria. 

Ante una sociedad cada vez más exigente e informada, que conecta con empresas con propósito real (y que exige ese propósito), es fundamental explicar y dimensionar cuál es la huella que el sector farmacéutico deja en la sociedad, en la salud, en la economía, cuál es su impacto a todos los niveles. Y, muy importante, cómo trabaja de forma cada vez más efectiva en reducir su huella negativa en el medio ambiente.

Pero no es suficiente con proporcionar cifras, datos sin contexto. Porque esa transparencia se queda a medias si no se logra que los targets comprendan, con ejemplos claros, cómo la industria farmacéutica está contribuyendo a un mundo mejor a través de sus actos. Esa forma de ‘hacer’ es la que define al storydoing de la industria farmacéutica, que difiere del de otros sectores, que consiste en ir más allá del producto para construir una experiencia para el cliente, hacerle partícipe de la marca y que interactúe con ella, no simplemente comunicación unidireccional.

Es importante contar qué hacemos y cómo lo hacemos, pero por encima de todo, por qué lo hacemos. Y es ahí donde el término ‘storydoing’ ha empezado a ganar terreno al ‘storytelling’ que los laboratorios farmacéuticos comenzaron a construir desde hace años para narrar su posicionamiento y vehiculizar campañas de concienciación, pero que, a día de hoy, no son suficientes.

En el sector farma, hace muchos años que se hace partícipe al paciente, involucrándole en las acciones de comunicación, o a la población general, invitándoles a ponerse en la piel de pacientes con distintas enfermedades, incluso experimentando sus síntomas.

En comunicación de áreas terapéuticas es interesante poder seguir explorando esas vías, innovando en los canales y en las acciones, pero teniendo siempre muy en cuenta al paciente y su entorno: cómo se siente, qué percibe cuando ve esas campañas, qué gana. Es decir, ponerse en su piel de verdad, teniendo en cuenta todo el aspecto físico y psicoemocional, que en muchas ocasiones se pierde por el camino, entre la creatividad y la búsqueda de originalidad y atractivo de los mensajes para llamar la atención.

Un ejemplo de mensajes que deben dejar de utilizarse son, claramente, aquellos que convierten a los pacientes en héroes y en heroínas, en valientes, en guerreros que libran una batalla, en vencedores (o vencidos). Ya el año pasado se puso un especial foco crítico en las campañas de concienciación del cáncer de mama y en el lazo rosa, con el que las pacientes no se sienten identificadas, ni representadas en los mensajes, ni comprendidas. Porque su realidad es muy diferente al mundo rosa.

A nivel corporativo, algunos laboratorios empiezan a construir su storydoing reputacional sobre su huella positiva en el mundo, si bien aún falta mucha contextualización y bajada a la realidad, más materiales e información que sustenten los mensajes emocionales.

La construcción de una buena narrativa, sincera y transparente, que sostenga y transmita los valores, los propósitos y los compromisos de la compañía, es clave para empatizar con los distintos stakeholders del sector sanitario y con la sociedad en general, para construir una relación de confianza y convertirse en un interlocutor creíble.

En definitiva, muchos dirán que la tarea de comunicar en este sector no es fácil. Y es verdad que las restricciones son muchas, pero se van abriendo muchas oportunidades en el camino. Si bien las temáticas que se pueden abordar están claramente definidas, la diversificación cada vez mayor de canales, especialmente digitales, está ampliando el horizonte y las posibilidades de las compañías farmacéuticas.

Ya somos testigos de cómo cada vez más las empresas innovan en sus mensajes, modulando su estrategia según el canal y construyendo un journey cada vez más cercano, no solo a públicos objetivos como los profesionales sanitarios y los pacientes, sino también a la población general.