El targeting correspondería a la adaptación al mercado. Buscar el objetivo, marcarlo y trabajar sobre él, esa es la palabra mágica, que en términos tácticos es muy interesante. El problema es cuando este método se extrapola al plano estratégico y se "targetea" la promoción y la publicidad.

De más en más, veo campañas diferentes para un mismo producto, en el mismo tiempo. Con ello se rompe el principio básico de la promoción y la publicidad: repetir, repetir y repetir. Los resultados nos dicen que cuando utilizas varios visuales para un producto, el grado de impacto se segmenta en el mismo número de visuales, con lo cual el nivel medio de impacto de una campaña se rebaja a la mitad o a un tercio.

¿Quién enseña esto? ¿Qué dicen los masters de Marketing Farmacéutico? ¿Quién rompe las leyes básicas de la física?

El pasado año 2003 vio como la inversión promocional en varios medios bajaban bruscamente. El caso más espectacular se daba en muestras, donde la bajada es de 2/3 con respecto a los años precedentes. Así el paso de las muestras pasaba de ser de 4,5 % sobre el total de inversión promocional al 1,5 %. Algunos grupos terapéuticos tendrán que cambiar su estrategia o su táctica. Igualmente las cifras de las llamadas "relaciones externas" (reuniones, congresos, cenas, debates), sufrían bajadas de relevancia. Esta evolución es la misma en la fase IV, tradicionalmente muy utilizado. La visita médica se mantenía y subía levemente la prensa médica y la promoción postal.

Frente a este panorama, la única explicación ha sido la aplicación del código deontológico de Farmaindustria, que pidió la aplicación escrupulosa del procedimiento.

Pero, ¿dónde puede mirar la industria ahora? La visita médica, regulada más que nunca. La Prensa Médica, cenicienta en la inversión se despierta y trata de ganar terreno, pero sólo en la prensa dirigida a los farmacéuticos se nota el impulso.

Distribución del gasto promocional por medios en el año 2003 (fuente CAMdata)

El micromarketing es mirado con más cuidado, investigando y vuelto a diseñar. Varios departamentos de investigación de mercado de laboratorio buscan estudios sobre el llamado "micromarketing". ¿Es posible? Sólo será posible si tiene el equilibrio necesario entre método y adaptación, estrategia y puesta en el campo.
Tradicionalmente el micromarketing ha estado unido a un amplio abanico de acciones promocionales. Desde el llavero o bolígrafo con el anagrama de un producto, hasta la atención personalizada, material, cultural o ambas, científicos y profesionales, con el objetivo de informar, comunicar y servir a la comunidad a través de los profesionales que cuidan de nosotros.

Si la senda es ésta, el micromarketing podrá ser medido, valorado y estructurado en estudios históricos que arrojen luz sobre el peso del mismo.

Esperamos, de todo corazón, que podamos creer en una racionalización de la promoción. Nunca los estudios de mercado tendrán más posibilidades de desarrollarse que en un ambiente de racionalización de la promoción.

Evolución histórica del gasto promocional en TAM 2T 2003 (fuente CAMdata)