El médico como profesional
Existen dos aspectos esenciales que se tendrá en cuenta para lograr un conocimiento eficaz del médico como profesional: qué hace y cómo piensa. He aquí algunas pautas que ayudan a determinar estos aspectos:

1. Nivel de influencia.
Tendrá que conocer la clase de pacientes e indicaciones que trata el médico y qué influencia tienen sus preferencias en el uso de medicamentos sobre otros colegas. Esto le ayudará a elegir los productos e indicaciones más adecuados y a establecer sus objetivos para cada visita.

Si el médico trabaja en un hospital, le convendrá saber si su influencia es tan grande como para implantar el uso de un fármaco en la institución. Con esta información podrá usted decidir cuándo sustituir la visita orientada al hospital por una dirigida a la práctica privada.

2. Especialidad.
Deberá conocer la especialización del médico y saber hasta qué punto la practica. Hay profesionales que recurren a su especialidad sólo como título y actúan en realidad como médicos generales.

3. Preocupaciones.
Algunos médicos generales muestran cierto reparo en utilizar grupos de productos específicos. Temen los efectos adversos, quizás porque conocen el peligro potencial de ciertos fármacos dentro de un conjunto de medicamentos.

Es una pérdida de tiempo intentar hablar con un médico sobre un producto que no tiene posibilidad de utilizar. Aún peor, nada le molestará más, esperará que haya hecho usted su trabajo y que se informe mejor para la próxima ocasión.

4. Efectos adversos.
Existen dos formas básicas de enfocar el tratamiento con fármacos entre los médicos, y usted deseará poder captar los signos que le digan cuál de ellas corresponde con la idea que su doctor tiene sobre una clase particular de medicamentos o sobre el tratamiento terapéutico en general.

Algunos médicos desean considerar los posibles efectos adversos de un producto antes de pensar seriamente en sus beneficios para los pacientes. Los pediatras, por ejemplo, suelen ser muy prudentes en el uso de los productos. Han oído tantas historias sobre efectos colaterales de fármacos específicos que no consideran oportuno utilizarlos en niños.

Para estos profesionales, la forma de aplicación y la seguridad clínica del producto deben quedar bien evidenciadas. Sólo cuando conozcan los niveles de seguridad clínica del fármaco estarán dispuestos a escuchar los beneficios de éste para los pacientes.

Otros médicos, por el contrario, piensan primero en lograr resultados terapéuticos positivos. Suelen ser especialistas cuyos pacientes han sido tratados sin éxito por otros colegas y ven a este nuevo doctor como un hacedor de milagros.

Al tratar con estos médicos deberá usted poner énfasis principalmente en los datos clínicos del producto y en otros aspectos relacionados con la calidad de la respuesta de los pacientes. En muchos casos, también deberá considerar la posibilidad de ampliar sus comentarios respecto al tratamiento de los efectos adversos.

5. Madera de investigador.
Si su cliente es de los que desean conocer todos los porqués del producto, repase su fórmula química y la farmacología. En el trato con este tipo de médicos le será útil aportar copias de artículos publicados y pedirles que ellos mismos valoren el producto entre sus pacientes.

El médico como hombre de negocios
El siguiente paso es conocer la faceta negociadora del cliente. Previamente a la visita debe usted considerar ciertos aspectos sobre la práctica del médico como hombre de negocios, como cuál es su potencial o qué tamaño tiene su consulta, si trata a pacientes a quienes pudiera prescribir los productos que usted representa o si receta frecuentemente la clase de medicamentos que usted trata de vender.

En otras palabras, ¿vale la pena intentar ver al médico? ¿Posibilitará esa visita que usted consiga realizar ventas?

El profesional de las ventas distribuye tiempo y esfuerzo de forma prudente, se concentra en los clientes grandes y atiende sistemática pero menos frecuentemente a los pequeños. Recuerde la regla 80/20: el 20% de nuestros médicos supone el 80% de nuestro negocio. La clasificación del médico y una organización territorial adecuada deben ocupar el mismo nivel en su trabajo.

Piense en los productos de su compañía que el médico emplea. ¿En qué medida los utiliza? ¿Qué limita su uso? ¿En qué casos los prescribe? ¿Para qué indicaciones los utiliza y por qué? Si el volumen de prescripciones que el médico hace de su producto ha aumentado o ha disminuido, ¿a qué es debido?

Hasta que no tenga un apropiado volumen de información del producto para cada cliente, estará actuando a ciegas.

Una buena fuente de información es la enfermera o la recepcionista. Averigüe su nombre, anótelo y utilícelo en cada ocasión. Para tener éxito, su relación con ella deber ser satisfactoria; es la guardiana y puede dejarle fuera o ayudarle a entrar.

El médico como persona
Una vez un hombre famoso dijo que la individualidad es la sal de la vida. Es también la primera condición para las ventas.

Es fácil generalizar al observar a la gente, en especial tratándose de clientes, y catalogarlos como introvertidos, sencillos o altivos. Pero aquel profesional que intente vender algo a un tipo y no a un individuo, será pronto considerado como un incompetente.

Conocer la clase de médico con el que se encuentra ayuda al Visitador a exponer sus argumentos con más eficacia durante la visita. ¿Cómo puede usted diferenciar entre una tipología de cliente y otra, y qué debe hacer después?

Según algunas fuentes, son cuatro los tipos básicos de médicos:
-Autoritario
-Analítico
-Amable
-Expresivo

Piense en aquellas peculiaridades y debilidades de cada médico que merecen ser adaptadas a su técnica de exposición. Estudiar la personalidad de su cliente podría ser su investigación más importante.

A continuación revisaremos algunos tipos de personalidad que le ayudarán a reconocer al tipo de médico con el que trabaja. Una vez clasificado, siga los pasos que sugerimos.

El Médico Autoritario es...
-Enérgico. Va rápidamente al grano.
-Activo. Tiende a interrumpir.
-Preocupado sólo por el presente, no por el pasado o el futuro.
-Arriesgado. Siente la necesidad de lograr algo al instante.
-Dado a controlar sus movimientos corporales.
-Mira directamente a los ojos.
-De movimientos rápidos.
-Puede ser impaciente.

¿Cómo actuar?
Durante su presentación, concéntrese en sus objetivos y acciones. Ofrézcale opciones.

El Médico Analítico es...
-Disciplinado en su tiempo. Prudente.
-Directo hacia hechos, principios y estadísticas.
-Analiza todas las posibilidades importantes. Evita tomar decisiones erróneas.
-Controla sus movimientos corporales. Poco expresivo.
-Evita mirar directamente a los ojos. Se concentra en objetos.
-De habla y acciones lentas.
-Parece indiferente y despreocupado.

¿Cómo actuar?
Durante su presentación, concéntrese en los principios. Sea exacto y ofrézcale datos.

El Médico Amable es...
-Tranquilo. Tono de voz calmado.
-Amistoso y personal.
-Habla de sentimientos y relaciones. Muestra emoción.
-Acciones lentas y postura relajada. Se sienta con comodidad.
-Requiere apoyo y estímulo.
- Evita las miradas por una cierta tensión.

¿Cómo actuar?
Durante su presentación, concéntrese en las relaciones. Ofrézcale apoyos personales.

El Médico Expresivo es...
-Excitable. Dramático y persuasivo. Hablador.
-Indisciplinado respecto al tiempo.
-Soñador e intuitivo.
-Se arriesga para lograr objetivos futuros.
-Expresivo. Enfatiza sus palabras con gestos corporales.
-De movimientos rápidos e impulsivos.
-Mira de frente para establecer una relación.

¿Cómo actuar?
Durante su presentación, concéntrese en los objetivos futuros. Escúchele y ofrézcale estímulos.

Un Visitador Médico con éxito identifica todos los componentes del carácter del médico y sabe anticipar cuáles serán las necesidades de éste al observarle durante su exposición. Conoce sus hábitos de trabajo, sabe que tiene un alto volumen de prescripción y se siente capaz de descifrar la personalidad de su interlocutor. Sólo le falta entonces aprovechar esa información para conseguir unos buenos resultados.

¿QUIÉNES SON LOS MÉDICOS CAMPEONES?
Los médicos actúan como líderes de opinión para sus pacientes: hacen recomendaciones específicas de salud, presentan medicamentos y aconsejan a sus pacientes que vayan a visitar a otros colegas profesionales. Esta función, según la cual asesoran a aquellas personas que buscan su consejo, se denomina liderazgo de opinión.

Pero, ¿escogen también los médicos a sus propios líderes de opinión entre sus colegas? ¿Existen realmente médicos que puedan ser considerados como campeones por el resto de sus compañeros al promover una nueva terapia entre ellos? La respuesta es claramente sí.

Todos los médicos expresan sus opiniones, pero los científicos han descubierto que algunos son más considerados por sus colegas que otros. Si usted pudiera introducirse en esa red de influencia, ¿se imagina el nivel de información que podría lograr para promover un nuevo producto?

Aquel principio, ya probado a través del tiempo, que dice: llega a los líderes de opinión y llegarás a tu objetivo en el mercado, se aplica ciertamente en el área médica, así como en la mayoría de las demás áreas. Si conoce la manera exacta en la que funcionan estas redes sociales y descubre quién está en el mercado, obtendrá una de las tácticas más poderosas usadas en Marketing. Su primer reto será identificar a los líderes de opinión de su zona para introducirse en sus redes de influencia.

¿Por qué son importantes los líderes de opinión?
Porque los informes sobre ensayos clínicos y sobre investigaciones de la efectividad de nuevas terapias generalmente no son suficientes para que un médico utilice un nuevo fármaco. En la historia de la medicina existen muchos ejemplos de innovaciones terapéuticas que no fueron aceptadas hasta que los líderes de opinión no dieron su aprobación.

Los médicos se muestran frecuentemente reacios a modificar su diagnóstico y variar sus hábitos de prescripción hasta que alguien cercano a ellos cambia el tratamiento y obtiene buenos resultados. La mayoría de profesionales que no acceden a correr ese riesgo mantienen una actitud pasiva, es decir, observan los resultados de las nuevas ideas médicas pero necesitan ver los éxitos de sus colegas y buscar asesoramiento.
Los médicos que deciden utilizar un nuevo medicamento tienen el consentimiento de sus pacientes. Su propia reputación está en juego cuando prescriben un nuevo tratamiento. A esto hay que añadir el hecho de que muchos médicos están bastante ocupados y prefieren aceptar la recomendación de un colega a quien admiran y que ya ha probado la nueva medicación en vez de lanzarse por su cuenta.

¿Cómo identificar a los médicos campeones?
El campeón puede ser identificado por las siguientes características.

1. Se le conoce por ser un líder formal o informal dentro de la comunidad médica local.
Los campeones de nuevas terapias se encuentran en los centros universitarios. Pueden ser los asesores de los cuales dependen los médicos para obtener información actualizada sobre los avances terapéuticos. O también pueden ser los líderes del personal médico de un hospital local.

Las conexiones políticas locales aisladas no identifican en seguida a los líderes de opinión médica. Sin embargo, los líderes tienen más apoyo político en su comunidad. Dentro de las organizaciones sanitarias, el liderazgo formal se le concede a los directores médicos, quienes se encargan de mantener un alto nivel de competencia entre los proveedores y de controlar el empleo de patrones administrativos.

Cuando acuda usted a las reuniones educativas de los hospitales, tome nota de quién está presente. Pida ver el programa educativo para comprobar qué profesionales figuran en la lista. Pregunte a los médicos internos quiénes son los profesionales que ofrecen más confianza y quiénes los mejores clínicos. Muestre interés por el rotatorio que harán los residentes y pregúnteles: ¿A qué otros médicos locales piden consejo? Los profesionales mencionados serán por lo general los líderes de opinión. Pregunte después: ¿Qué otros médicos se encuentran en el grupo de amigos informales? También éstos suelen ser líderes.

Basándose en la información recibida, usted podrá elaborar un cuadro de las redes sociales e incluir en él a los médicos que son, por norma general, líderes de opinión.

2. Los médicos campeones que adoptan innovaciones asisten a más congresos y reuniones fuera de la ciudad que el resto.
Se interesan por absorber la mayor cantidad de información posible para mantener su posición de liderazgo. Cuando telefonee a las consultas, pregunte a los médicos con cuánta frecuencia viajan fuera de la ciudad para asistir a congresos. También podrá obtener una lista de los asistentes a algún acto que haya sido auspiciado por su compañía.

3. Los líderes tienden a pertenecer a grupos sociales que se extienden fuera de su propia comunidad local de hospitales y de médicos.
Los campeones tienen conexiones con colegas en diferentes partes del mundo, escriben sobre casos interesantes o publican artículos en colaboración con otros médicos. Podrá averiguar todo ello preguntando a los médicos de su zona por los contactos profesionales que mantienen fuera de su comunidad local.

4. Estos médicos son vistos por los demás como los profesionales que sirven a los pacientes con la mejor cobertura de seguros o con la mayor discreción en cuanto al gasto en un servicio social.
El éxito genera éxito. Los líderes de opinión son capaces de obtener el más deseable respeto de sus pacientes y de sus colegas. A medida que esta información se vaya haciendo más difícil de obtener, puede usted ponerse en contacto con un empleado de la administración para que le proporcione algunos datos sobre facturación y sobre pacientes.

5. Como en otras industrias, los líderes de opinión médica son socialmente activos y no están aislados.
Durante una investigación llevada a cabo entre 1950 y 1960, los sociólogos descubrieron que los líderes de opinión pueden ser identificados en función del número de médicos que les consideren sus amigos. Como ocurre en otros sectores, la comunidad médica es pequeña y existen grupos dinámicos de profesionales que cuentan con colegas entre sus amigos cercanos. En estos círculos de amigos se observa frecuentemente la influencia médica. Averigüe qué profesionales son compañeros de fútbol, tenis o golf dentro de la comunidad.

6. Los campeones son innovadores. Están más dispuestos a correr riesgos sobre nuevos diagnósticos y procedimientos de tratamiento.
Pese a que la innovación por sí sola no significa que el médico sea un líder de opinión, algunos profesionales toman la opinión de sus colegas como garantía sin riesgos. Pero si un médico se distancia de sus compañeros, los demás no le seguirán y no surgirá una opinión de liderazgo. Así, los médicos innovadores juegan un papel importante en función de lo que se percibe como un comportamiento aceptable en su comunidad local.
Analice las estadísticas del laboratorio para descubrir quién fue el primero en adoptar productos introducidos en el pasado. Pregunte a sus médicos si se consideran innovadores. Pídales que mencionen a los tres colegas más innovadores de su comunidad. De los nombres proporcionados, unos cuantos destacarán como campeones.

7. Cuando un médico comience a utilizar un producto nuevo, pregúntele quién se lo ha recomendado.
El primer paso para identificar a los líderes de opinión es crucial para desarrollar un programa de comunicación referencial.

No sólo ha cambiado la práctica de la medicina. También ha sufrido variaciones considerables la forma de relacionarse y comunicarse con su doctor. Los médicos campeones caminan hacia el éxito. Haciendo un esfuerzo consciente por identificarlos, cuidarlos bien y conservarlos, podremos anticipar una relación perdurable con ellos.