¿Estar presente en un Congreso es rentable?
En cualquier Plan de Marketing de cualquier producto hay siempre un presupuesto dedicado al Plan de congresos. Se revisan las áreas terapéuticas target a las que se va a visitar ir y se seleccionan los eventos nacionales e internacionales en los cuales se desea estar presente.

Las formas de presencia pueden ser muy variadas: un stand, un área de descanso, la esponsorización de algún servicio o, en el ámbito más científico, la presencia en alguna mesa o debate o el patrocinio de un symposium satélite.

Así mismo, se destinan muchos recursos a esponsorizar las inscripciones, viajes o estancia de los profesionales a sus congresos de interés.

Todas estas modalidades suponen una fuerte inversión para el laboratorio. Todos los profesionales del sector farmacéutico saben que el alquiler del stand dentro de la exposición comercial tiene un coste alto por metro cuadrado; y que además este stand hay que diseñarlo, montarlo y dotarlo de servicios, que es también una inversión considerable. Y claro está, un stand hay que dotarlo de personal cualificado que atienda el stand capaz de responder a las preguntas e inquietudes de los médicos y conocedor de sus clientes .

Esta es una inversión imprescindible una vez se ha decidido participar en un congreso; si se tiene un stand hay que contar con personal de la red de ventas; de nada sirve un stand bien ubicado, mejor decorado, dotado de servicios innovadores si no no es atendido correctamente por el personal del laboratorio. Se puede tener personal de apoyo, azafatas para determinados servicios, pero los delegados conocedores de los productos que se promocionan, y los mejores conocedores de los clientes no pueden ser sustituidos por una azafata; y es más, los congresos brindan magníficas oportunidades para hacer relaciones públicas con los clientes que no hay que desaprovechar.

Tampoco pueden faltar en un congreso los product managers, ya que vivirán en vivo y en directo, el mayor o menor éxito de sus campañas, servicios o estrategias.

En resumen, muchas veces asistir a un congreso supone un esfuerzo extra. Todos tenemos unas agendas muy complicadas con reuniones y fechas límite que cumplir y un congreso viene a apretar más, si cabe, las ya muy apretadas agendas de todos.

Es complicado para los product manager y también cuesta destinar jornadas de los delegados de ventas, y que éstos dejen su programación de visita y dediquen su jornada laboral a atender el stand, pero a mi juicio, es un factor clave para rentabilizar las inversiones realizadas en un Congreso.

Muchas veces nos hemos preguntado los profesionales del sector, si realmente es una inversión justificada y rentable la que se hace en los Congresos.

Para ello se ha considerado interesante realizar estudios de mercado sobre el impacto que los Congresos tienen sobre los clientes . Las preguntas que se han formulado a los congresistas versaban sobre temas tales como a qué laboratorio farmacéutico corresponde el stand que más recuerdan, o qué stands les parecen más impactantes, o bien, si recuerdan qué industria farmacéutica les ha esponsorizado su asistencia al Congreso.

Lamentablemente, las respuestas del colectivo médico nunca resultan tan favorables como deseamos. Algunos profesionales confunden a los laboratorios y no recuerdan quien les esponsorizó su asistencia, o en sus mentes, los stands no destacan enormemente unos sobre los otros, pero sí se han comprobado ciertos parámetros que valdría la pena tener en cuenta.

Los stands de diseño moderno, si son cómodos y no resultan fríos quedan más fijados en la mente de los médicos. En cambio, un gran espacio donde no haya posibilidad de interactuar bien con el cliente, y que a éste no le resulte acogedor, no es en general bien valorado.

A nivel de estética y de comunicación, un mensaje claro, con un gran logo de producto y un único eslogan o mensaje, llega mucho más al cliente que montones de imágenes, con gráficos de estudios y demasiada información.

Todos los productos quieren aprovechar los stands en un Congreso para explicar su estrategia con imágenes, mostrar sus superioridades respecto a productos similares de la competencia, etc. Y esto es muy válido pero hay que saber encontrar el equilibrio, pues resulta mucho más impactante un gran logo, una imagen, un mensaje claro en una única dirección, que pretender comunicar muchas cosas, o por lo menos así lo reflejan los estudios de mercado realizados.

Así mismo, estos estudios de mercado también revelaron que los profesionales médicos recuerdan más los stands por las personas que los atendieron, y así que de nuevo vamos al plano de las relaciones personales, donde todos, como seres humanos, nos gusta que nos saluden y recuerden por nuestro nombre; y nos sentimos más a gusto y recordamos más aquel lugar donde alguien nos ha atendido con profesionalidad.

Los profesionales médicos también valoraban positivamente que los stands tuvieran un área donde descansar del bullicio del congreso, y poder reposar y tomar algo con tranquilidad.

Quizá no hace falta llegar a extremos que ya han sido criticados en medios de profesionales médicos, así como entre los representantes de los mismos laboratorios, donde los stands se convierten en auténticos puestos de feria. Un servicio de cafetería o catering discreto para atender a los clientes que se acerquen a visitar el stand es suficiente y bien valorado.
Y tratando de contestar a la segunda pregunta :¿Cómo se pueden optimizar los gastos destinados a un congreso?.

Además de lo ya comentado sobre la dotación adecuada de recursos humanos, que va a redundar en un mejor aprovechamiento de la inversión, y pasando a otro orden de inversiones, quizá valdría la pena reflexionar sobre los diseños y montajes de los stands.

¿ Qué podemos hacer para rentabilizar algo las inversiones dedicadas a diseño y montaje de stands?. A veces resulta de perogrullo pero las imágenes, la temática de un stand, hay que pensarlas bien, primero por consistencia o continuidad de imagen, y segundo por economía.

Consecutivos cambios en el mensaje o estrategia de comunicación supone repetir posters, duratrans o backlights; esto tiene su coste, hace perder continuidad a la comunicación y hace difícil aprovechar estructuras previas. Hoy en día existen muchísimos materiales y estructuras de montaje de stand que permiten la reutilización y la amortización de una inversión inicial. Establecer contratos con proveedores de montaje de stands, por ejemplo de un año con todo un planning de montajes ya estipulado, es una buena manera de economizar y de aliarte a un proveedor para asegurar éxito y beneficio para las dos partes implicadas.

Finalmente, creo que sería bueno comentar que los Congresos, tras la aplicación del Código Deontólogico de Farmaindustria y su nueva versión ya en preparación, son una herramienta muy válida que permite ofrecer al médico un servicio de formación, y una hospitalidad que cumple con la ética que debe regir todas las actividades comerciales de la industria farmacéutica.

Sería largo entrar ahora en el interesante tema de la implantación del Código de conducta, y su implicación en el área de congresos y eventos, pero es un tema que pienso que la industria farmacéutica tiene que estudiar, planificar y actuar en consecuencia. Quizá en una próxima edición podremos hablar sobre el mismo.