Si bien se han realizado grandes avances en el campo de la "creatividad de la imagen" , gracias al extenso y mantenido esfuerzo de las Agencias de Publicidad, el área de los contenidos y de los "formatos informativos" no ha sufrido todavía el impacto del cambio.

Sería importante reflexionar acerca de este punto y desarrollar "nuevas formas" de expresión acerca de los contenidos formativos e informativos de los elementos que forman el abanico de materiales y acciones que utilizan los Departamentos Médicos y los Departamentos de Marketing.

La "diferenciación" y la "creatividad" son dos valores reiteradamente exigidos en los Planes de Marketing; sin embargo, las novedades que puedan ser aportadas por parte de los equipos creativos (en formas y contenidos) no encuentran la apertura que sería conveniente, para llevar a cabo cualquier innovación en las acciones comerciales de las compañías farmacéuticas.

Las causas básicamente son:

- La dificultad de ajustar las estrategias promocionales tradicionales a la nueva situación del mercado.

- La baja concienciación hasta el momento, de la necesidad de desarrollar, desde el inicio del lanzamiento de un producto, una estrategia de comunicación que contemple, la utilización de los medios, de forma integrada.

Estamos transcurriendo por una fase, en la que las nuevas moléculas y las innovaciones terapéuticas, son cada vez menos impactantes por sí mismas; sólo la innovación en los "contenidos" y en los "formatos informativos", puede aportar a moléculas similares, la diferenciación y la creatividad necesarias para ser competitivas en el sector farmacéutico.

La Comunicación Integral, es un concepto tradicional, pero que todavía no está desarrollado en la práctica.

- ¿Faltan ideas?, ¿Faltan recursos?, ¿Faltan "decisores"? ¿Faltan proyectos interesantes? Estas preguntas podrían encontrar respuesta, en el marco de una concepto estratégico y global de la Comunicación, donde se cree un verdadero trabajo en equipo entre responsables comerciales de las compañías farmacéuticas y las empresas de comunicación multidisciplinares. Esta conjunción y metodología de trabajo sigue siendo el gran reto de la industria farmacéutica.