No nos engañemos… El fin último de cualquier jefe de producto o product manager es lograr que su fármaco sea el más prescrito y, en consecuencia, el más vendido dentro de su familia. Para ello cuenta con un arsenal de productos promocionales con los que siempre intenta convencer al médico prescriptor, en definitiva su cliente final, de que su fármaco es el mejor y tiene claras ventajas sobre cualquier otro. Sin embargo, esta no es tarea fácil y desde luego tampoco es un objetivo que pueda cumplirse en dos días. Se trata de una labor de tiempo, de coherencia entre los mensajes y los soportes y sobre todo de tenacidad.

Los productos farmacéuticos por sí solos no tienen valor (me refiero exclusivamente a su valor como marca no a su valor terapéutico), es necesario dotarlos de contenido y de valor añadido para lograr asociaciones correctas en la mente del prescriptor, asociaciones que consigan dar valor de marca a un producto farmacéutico. Y cuando hablo de "marca" no me estoy refiriendo sólo a un nombre comercial; el sentido de marca es algo mucho más profundo, un cúmulo de ideas y asociaciones que van creándose con tiempo y constancia en las mentes de los individuos.

No obstante, y siguiendo el hilo, dotar de valor añadido al producto y convertirlo en marca es una tarea larga y a veces complicada. Es importante preguntarnos qué queremos transmitir o, mejor, qué asociaciones pretendemos crear en la mente del médico prescriptor para lograr nuestro objetivo.

Para ello un product manager cuenta con una serie de elementos promocionales que se reparten en visita médica y en los cuales tiene más o menos confianza. Es justamente aquí, en esta parte del proceso, donde batallan las editoriales científicas, las agencias de servicios y las agencias de publicidad. Su objetivo: ofrecer al product manager el producto que mejor cumpla sus necesidades.

Como editorial científica nuestra labor es doble, justamente porque nuestro público objetivo también es doble; por un lado, el product manager y su marca, y por otro, el médico, que se convertirá en juez crítico de la calidad del producto que tiene entre las manos. De dicha calidad y del valor que tenga el material promocional dependerá en parte la adecuada asociación que haga mentalmente de la marca con el producto.

De esta forma, nuestra obligación es dotar de contenido científico a ese material promocional. Es necesario profundizar en la patología, en cómo se desarrolla, en el tipo de pacientes a los que afecta, en los tratamientos disponibles, incluidos a veces los de la competencia, etc. Sólo con un amplio conocimento de todas las facetas de una determinada patología, el profesional sanitario está en posición de valorar cuál es la mejor alternativa de todas las disponibles en el mercado. De tal forma, sólo siendo críticos, objetivos y proporcionando toda la información disponible, lograremos que el médico prescriptor se familiarice con el fármaco como marca. El médico debe conocer, y su profesión le obliga, todos los aspectos posibles de una enfermedad y de su tratamiento; y nosotros podemos ofrecerle las herramientas necesarias para su actualización y puesta al día. Debemos proporcionar mensajes correctos y en los soportes adecuados, y debemos saber exactamente cuáles son esos mensajes correctos y cuáles son esos soportes adecuados. Respuesta sólo hay una: aquellos que logren dotar de contenidos a la marca en promoción.

En consecuencia, como editores científicos o como empresa de servicios editoriales ya no tenemos tareas y objetivos dobles, sino que se aúnan en uno mismo, único y coherente, al servicio de nuestro cliente directo (el product manager) y al servicio de nuestro cliente último o indirecto (el médico prescriptor).

El contenido científico, entendido como contenido veraz, documentado y real, se convierte así en el motor de la prescripción médica, lo cual nos obliga a ser conscientes de su importancia. Animémonos todas las partes implicadas a lograr esas asociaciones mentales que tan últiles pueden ser económicamente para un laboratorio farmacéutico, pero que tan últiles y valiosas pueden ser al mismo tiempo para los pacientes, a veces los grandes olvidados, pero en definitiva para quienes todos trabajamos: industria, médicos y empresas de servicios.