La creatividad
¿ Quién no dispone de un archivo de la competencia con ejemplos de recortes de prensa, anuncios en revistas, mailings de lanzamientos, direcciones WEB, folletos promocionales, monografías de producto, recordatorios de visita, obsequios promocionales etc…?

¿Quién no ha utilizado este "extraño procedimiento creativo" de analizar la competencia para la campaña de un producto concurrente?

¿Quién ante la revisión del material de la competencia no le invade un sentimiento de "déjà vu"?

Nosotros, como mediterráneos, deberíamos, en principio, disfrutar de una creatividad innata que hemos de saber explotar profesionalmente..

Este es nuestro valor diferencial (uno de ellos).
No existe cátedra de creatividad. Es una habilidad innata, (que se puede entrenar).

Cualquier persona, (que se lo pueda costear) puede ir a Harvard o a cualquier otra escuela de referencia más o menos internacional, a aprender técnicas de marketing o management, e incluso le enseñarán técnicas de creatividad (Brainstorming, sugerencias de páginas aleatorias, etc…), pero difícilmente le enseñaran creatividad en si misma, si no tiene sensibilidad para ella.

Creatividad ES VIVIR
Creatividad es tener la habilidad de transportar nuestras vivencias personales a nuestro trabajo, llenándolo de un valor diferencial, que le aportará valor al producto objeto de promoción.

Creatividad que unida al entusiasmo (habilidad también Mediterránea), conseguirá que la campaña proyectada, pueda ser UNICA, facilitando su éxito.

Deberíamos ser la envidia en cuanto a la promoción farmacéutica de todos los "headquarters" de nuestras respectivas compañías y, sin embargo la situación al ver el archivo, en muchas, quizá demasiadas ocasiones, vemos anuncios que su eslogan es: "Calidad y Eficacia (en terapia X……..) con (…producto Z)", y nos invade un sentimiento de "tenemos que hacer algo".

Campañas que pueden promocionar muy distintas especialidades farmacéuticas. Probablemente, en varios anuncios de esta misma revista, aparecerán con este mismo formato o similar…, o lo que es más grave, potencialmente puede anunciar una compañía aérea o un detergente (por cierto, panacea de la promoción).

Tenemos muchos creativos de talla internacional en nuestras compañías, formados académicamente en escuelas locales e internacionales de alto prestigio, conocedores de la metodología de vanguardia en Marketing y además… creativos o potencialmente creativos.

Creatividad que no sólo debe aplicarse a la creación de "eslóganes" o anuncios más o menos exitosos, sino considerada en un sentido más amplio, incluyendo cualquier táctica de marketing en: precios, distribución, red comercial (formación, motivación…), actos formativos e institucionales, posicionamiento de producto, y un largo etcétera de áreas en las que marketing tiene responsabilidad y en ocasiones sin poder ejecutivo directo.

En publicidad farmacéutica esta situación de "más de lo mismo", es fruto quizá de un corsé reglamentario que nos impide el cambio, fruto de una tradición (siempre se ha hecho así… pon el mismo anuncio que la central… o el mismo del año pasado…), actitudes resignadas ante propuestas externas de origen no determinado (la central define desde muchos kilómetros de distancia la promoción del producto aquí…), corsé técnico auto-impuesto…

La cualificación académica del personal de Marketing ¿Un freno para la promoción?
Es obvio que un especialista en ciencias de la salud es quien académicamente, puede aportar un mejor perfil para desarrollar un trabajo tan complejo y multi-tarea como es el marketing, y muy especialmente cuando se trabaja con productos destinados a salvar vidas o mejorar la calidad de vida de humanos.

Si es obvio…¿Puede ser un freno?
A priori rotundamente NO.
Igualmente…

¿Quién no se ha encontrado en su carrera profesional ante la situación de tener que decidir ante dos anuncios propuestos por una agencia, uno de ellos agresivo y otro más conservador y seguro?

Tras decidir por el seguro… ¿Quién no ha visto uno, parecido al innovador propuesto desde la agencia, publicado por la competencia? (seguramente decidido por un médico, farmacéutico, biólogo…) Probablemente con éxito comercial, y analizado por terceros, dentro de la norma y ético.

Tras la situación, al especialista conservador seguramente le invade una duda vital de error, que probablemente olvidará, y que muy probablemente volverá a caer, en futuras propuestas con la misma actuación.

¿Quién ante la multitarea propia de un especialista de marketing ha centrado su dedicación y esfuerzo a temas más técnicos dejando para lo último y casi siempre con la arriesgada urgencia del ultimo minuto temas terrenales, como puede ser la preparación de un congreso, un folleto, …?

¿Quién no ha discutido con departamentos médicos o registros en reuniones interminables temas puramente técnicos, con relativa repercusión en el área comercial, con objeto de simplemente demostrar la capacidad técnica personal y sin beneficio directo a la línea de negocio?

¿Qué es primero, el currículum o el negocio?

¿El inmovilismo es fruto de la persona, o una actitud propia del sector no atachable ni al individuo ni a su formación?

Podría no acabar con esta lista de preguntas o insinuaciones / provocaciones filosóficas.

Utilicemos nuestro conocimiento dirigido al negocio, potenciemos nuestras habilidades, no nos autocensuremos, sino todo lo contrario.

Tenemos la obligación de otear en otros negocios y trasladar a nuestra área aquello que sea traducible.

Hemos de tener orgullo de ser vendedores, conocer lo que significa ser vendedores, incorporar en el currículum de marketing la experiencia como vendedor, y desde nuestra área de responsabilidad, dar herramientas para proporcionar satisfacción a nuestros clientes finales, y rendimiento económico a los accionistas de nuestras respectivas compañías.

Es evidente que la formación especializada es un punto fuerte del perfil requerido en especialistas de marketing farmacéutico. Esta discusión es un símil de la del huevo y la gallina. Que nunca acaba y siempre ambos tienen la razón.

Si queremos concluir algo tras estas reflexiones podría ser: Especialista: si ; Vendedor: Imprescindible.

No existen diferencias metodológicas en lo que se promociona, sino a quién se promociona
Cada uno de nosotros cree que su producto es especial, que no puede compararse con ninguna otra especialidad farmacéutica, que debe prepararse una campaña especial.

Seguramente es verdad. Nuestros hijos siempre son los más listos y los más guapos. Y seguro lo son a los ojos de un padre o una madre.

Obviamente, entre productos existen peculiaridades que los hacen distintos, únicos, fruto de un esfuerzo de creación o de creatividad en encontrar estos valores diferenciales. Estas diferencias deben ser valores diferenciales desde el punto de vista de quien los compra, no desde quien los vende.

Aunque parece una obviedad, debemos ponernos en la piel del comprador, detectar sus necesidades o creárselas para que nuestro producto sea útil y único desde su perspectiva.

Cuando tenemos que promocionar un producto farmacéutico, desde el punto de vista metodológico, es lo mismo que promocionar cualquier otro producto de otro sector (salvo el marco legal especifico).

Tenemos que analizar el mercado, posicionar el producto, analizar el producto frente a su entorno, definir objetivos, definir unas acciones promocionales… en definitiva preparar un Plan de Marketing. Prepararemos lo mismo, tanto si se trata de un medicamento, un avión o gasolina súper. Lo que sí variará es el comprador.

Ahí hemos de hacer todos los esfuerzos. Ahí debemos analizar sus necesidades y/o crearlas para cada uno de ellos. Ahí reside la gran diferencia entre la promoción farmacéutica ambulatoria y la de Hospital.

El hospital es un cliente muy complejo. Un target con targets, con distintas necesidades, donde cada uno de ellos tienen poder de decisión.

Esta es la clave de la promoción hospitalaria. Debemos considerar todos los targets involucrados en nuestro producto, vender sus beneficios para cada uno de ellos, convencerles de la exclusividad de nuestro producto.

El hospital: Cliente o Canal promocional
Es posible que muchas compañías usen el Hospital como canal de promoción de sus productos.

Probablemente, la negociación es la clave, que bien conducida concluye con beneficio para el Hospital y para el vendedor.

El comprador del hospital, ya sea en suministros o en farmacia, desarrolla una habilidad extraordinaria en negociar, pues a diario practica con proveedores cuyo objetivo primordial es introducir el producto en el centro, (al ser su interés primordial el impacto externo en cuanto a imagen y calidad del producto) y no venderlo.

El negocio en sí, para el "vendedor", en ocasiones, no importa . La negociación es la clave.

Debemos desarrollar esta habilidad para estar a la altura y vender negociando.

Las compañías que venden en el Hospital, deben, y de hecho consideran el Hospital, como cliente y en segundo termino, centro de referencia.
Las que quieran en primer lugar (o único) promocionar productos, deben considerar la inversión en promoción por reducción en facturación.
En un entorno restrictivo como el actual, deben rentabilizarse todas las inversiones, y la promoción es una de ellas.

Algunos riesgos y consideraciones en la promoción hospitalaria
El Hospital es un cliente complejo compuesto por muchos targets. El targeting en el Hospital es de importancia vital, olvidarnos uno, un riesgo que debemos evitar.
Existe a menudo un comité de farmacia que decide la introducción de productos. Cada uno de los miembros y cada uno de los especialistas relacionados deben ser considerados y darle a cada uno, desde nuestra perspectiva como proveedor, la información, el soporte y el producto que necesitan. Asimismo, deben considerarse todos los especialistas vinculados, además de los del comité de farmacia.

Como centro de referencia que es un Hospital, concentra a menudo, el máximo nivel tecnológico, con lideres de opinión, y expertos en terapias y productos. Caer en el error de no diferenciar correctamente el producto de sus competidores, probablemente provocará la aparición de "genéricos" con o sin marca, donde no aportaremos "justificaciones" para prescribir una marca u otra (especialmente aquí, donde el nivel tecnológico es generalmente superior).

En Hospitales no se prescribe por marca comercial, es farmacia quien la escoge. Nuestro esfuerzo debe residir en ofrecer a nuestro producto unos atributos que lo hagan diferenciable y único, garantizando su "prescripción" aún en un entorno de prescripción con DCI.

Un posible error en el entorno sanitario en general, pero muy especialmente en el Hospital, es no realizar estudios fármaco-económicos considerando todos y cada uno de los aspectos que inciden en la preparación, dosificación y administración de un producto, para justificar su coste eficacia frente a otras terapias o procedimientos.

El concurso público, como práctica muy extendida en el entorno Hospitalario, puede ser una amenaza como factor reductor del precio, si no se tiene en cuenta la diferenciación de productos. Si no "vendemos" las ventajas de nuestro producto frente a sus competidores, el concurso tiende a igualarlos en función de su uso y no en función de sus características diferenciales.

Es conocido que el precio PVL de los productos hospitalarios es el precio máximo y su reducción es posible. Esta situación deja al mal vendedor la opción de bajarlo en negociaciones puntuales, con sus nefastas consecuencias para el negocio y el mercado.

La promoción hospitalaria, como cualquier promoción, tiene como objetivo principal vender el producto promocionado. "Un producto no cobrado no es una venta". La sanidad se entiende en España como un bien social y universal. "La salud no tiene precio" dice el saber popular, pero alguien debe pagarla. Un riesgo financiero que debe considerarse, sin perder de vista nuestra función social dentro del sistema sanitario y compromiso con nuestros usuarios finales y su salud.

La preparación técnica del vendedor debe estar en consonancia a la especialización y nivel técnico del comprador/es.

La especialización y el elevado nivel de conocimientos del profesional sanitario Hospitalario obliga a las fuerzas de ventas a un proceso continuo de formación, tanto en habilidades como en conocimiento de producto.

Un descuido en este compromiso del profesional de ventas compromete la imagen de la compañía. Las compañías farmacéuticas, y en especial las hospitalarias, deben proporcionar los mecanismos necesarios para garantizar el nivel de calidad del soporte técnico de su estructura comercial al Hospital.

En el hospital, por el número de generadores de opinión, por autoexigencia vanguardista, por innovación, por publicaciones, por investigación en sí misma, por ser centro de referencia… es donde se llevan a cabo el mayor número de ensayos clínicos.

En el entorno Hospitalario existe un riesgo de excesiva proliferación/ solicitud de ensayos clínicos y muy especialmente en productos novedosos. La negociación y seguimiento de estos ensayos debe ayudar a su desarrollo y actualización del conocimiento, sin olvidar el mantenimiento de las buenas relaciones con el centro, y el fin científico del mismo.

Pensemos! Reflexionemos…
Seamos creativos en un entorno técnico, altamente especializado y complejo.