El contexto: la información como recurso estratégico

Las nuevas tecnologías de información han permitido multiplicar enormemente el registro de datos, mayor capacidad para su almacenamiento y obtener potentes herramientas para su manejo, ordenamiento e interpretación.

Esta capacidad ha sobrepasado lo imaginable hasta hace muy poco tiempo. Incluso Bill Gates, llego a decir, no hace muchos años, que para un ordenador personal seria suficiente con 640 K de memoria Ram para cubrir todas las funciones que pudieran requerirse. Actualmente es casi inimaginable lo contrario, que esta capacidad sirva para algo.

Hoy cualquier registro puede ser manejado como dato y convertirse en fuente de información relevante. Los meros registros de salida de producto de un vendedor mayorista han servido para construir una base de datos imprescindible para la industria farmacéutica. ¿Qué no se va a poder hacer con el registro de datos de salida y entrada de una farmacia, cuando tienen un índice de informatización notable?. Y aún más, por seguir con el ejemplo ¿Y si se cruzan estos datos con las características sociodemográficas de la zona, habiendo como hay ya bases de datos que las proporcionan? O en otros ámbitos de consumo, ¿Cómo no tener en cuenta datos tan complejos como la utilización de una tarjeta de crédito para hacer segmentación de clientes?

Como todo, es una cuestión de economía y recursos, con el único límite de la ética. Aquí está el futuro y la tecnología está preparada. Existen cada vez mejores y más potentes bases de datos capaces de relacionar internamente toda la información en la bsqueda de sentido.

Los datos, la información, se ha convertido en un elemento fundamental de la organización económica, consustancial a la llamada Era de la Información.

Y las empresas con futuro son las que se están organizando para obtener más y mejores datos y manejar la información.

Ordenando el caos

El problema, actualmente, es la cantidad ingente de datos producidos, el caos. Los datos son un elemento de información frío y mudo sin el análisis y la interpretación. En esta bsqueda de obtener sentido a los datos se necesitan tener en cuenta varias etapas:

• Estructura de la recogida de los datos: qué datos se buscan y dónde/cómo obtenerlos
• Los datos, que pueden ser de infinitos contenidos, fuentes y formatos (números/texto)
• La ordenación de los datos disponibles. Esta etapa se solapa con el análisis, pero es una parte del proceso con cierta autonomía sobre todo cuando los datos brutos no se han producido de acuerdo a un esquema diseñado previamente. Es aquí donde el Data Mining está actualmente creando un fructífero campo de desarrollo de la investigación. En este caso sustituye o se solapa con la etapa 1 de recogida de datos.
• El análisis e interpretación de los datos se convierte en la fase reina. Es la que ilumina todo el proceso, porque es interpretación en dos sentidos:

1. Interpretación de las necesidades de acción de la compañía que requiere la información: acciones estratégicas, de micromarketing...
2. Interpretación de los propios datos, dotándoles de sentido, encontrando nuevas oportunidades, explicando lo que sucede y construyendo escenarios de futuro. En definitiva, visión para operar sobre la realidad.

Pero, además, es la interpretación la que orienta qué datos son los que interesa buscar y anticipa la estructura de los datos.

• La aplicación de la información: La acción. Es la que da realmente el sentido a todo el proceso, porque la investigación es siempre para algo, un recurso de la función comercial/marketing y/o estratégico para el desarrollo de negocio. Este para algo es lo que define el sentido, no en vano es sinónimo de dirección.

Estas etapas hay que considerarlas como un circulo, aunque su representación más correcta serÌa la de espiral o helicoidal: a cada vuelta un paso más allá de conocimiento.

Cada vez más se manifiesta la necesidad de convertir la información en conocimiento. Entendiendo por conocimiento la capacidad de convertir la información en visión para operar sobre la realidad dentro de una estrategia global de las compañías, más allá de las acciones específicas. Es decir la capacidad de aglutinar la información dispersa en los distintos ámbitos de la empresa y en el tiempo, internas de la compañía o provenientes/disponibles en el exterior para darles un sentido globalizador.

Esta visión en circulo supone un paso más allá de la visión lineal clásica de la investigación en la que el origen de la demanda de información es un problema específico, puntual.

Pero sobre todo supone asumir el valor estratégico y radical de la investigación : es la generación de información y su interpretación lo que está antes y no después de la acción, porque sirve para orientar la forma de operar sobre la realidad.

Las bases de datos, como las que se utilizan normalmente en la Industria Farmacéutica tienen en principio una finalidad operativa, centradas muchas de ellas en el micromarketing. Pero puede dárselas también utilidad estratégica, más específicamente cercana a la investigación de mercados y a la creación de conocimiento.

El papel del investigador interno.

La intención manifiesta de este artículo es la de impulsar el uso de las bases de datos en la creación de conocimiento estratégico, y, necesariamente, esto pasa por su utilización como investigadores.

En este punto, aunque el autor es investigador externo, es donde cabe la reivindicación de los departamentos internos de investigación. No es solo una oportunidad, sino también una necesidad, que el investigador de la compañía aporte más valor al proceso de marketing estratégico y las decisiones que se toman para ello, transcendiendo una mera función de recopilación de información.

En este sentido el investigador (entendiendo siempre por tal al departamento en conjunto) no puede quedar relegado a una mera función de extracción de la información demandada a medida por el departamento de ventas, o a ser un mero contratista o recomendador de proveedores de estudios ad-hoc. Tradicionalmente esto se refleja, en muchas empresas todavía, como una posición jerárquica por debajo de marketing y ventas en la estructura de la empresa.

Un ejemplo en la práctica: Una vez diseñada una explotación concreta de una base de datos, como puede ser EMF, la tecnología permite que cualquier administrativo pueda llevarla a cabo. Lo que necesita preparación y experiencia mayor, es decir el valor que aporta el investigador, es la capacidad de encontrar la explotación más relevante de la información, y si esa explotación es suficiente o hay posibilidad de encontrar otras fuentes con las que completarla. Y su papel será aún más imprescindible si se trata de interpretar la información obtenida, tarea que necesita de una capacidad de enfoque del conjunto y una probada intuición.

La gestión estratégica de las bases de datos y la información disponible (incluida toda la información obtenida a través de estudios de mercado), con el objetivo de crear conocimiento, depende de la organización de los datos, que es, en definitiva, la jerarquización de la información, del diseño de la recogida de datos, conforme a la jerarquización pero también conforme a los objetivos de uso como información estratégica, y , finalmente, de la interpretación. En todas ellas la figura del investigador es fundamental, como especialista para esta gestión.

Conclusión

La comprensión de las posibilidades de aportación de valor a la compañía por el investigador interno, debería hacer reflexionar a su alta dirección sobre la reubicación estructural de la investigación en una posición en paralelo a marketing y ventas, con todo el alcance que esto tiene en su papel: la anticipación en la detección de las oportunidades de acción específica o estratégica, la creación de escenarios y proyecciones, el descubrimiento de oportunidades de investigación concretas, la vigilancia sobre la adecuación de las acciones. O dicho de otra manera, proveer de forma anticipada a marketing y ventas de la visión necesaria para la planificación de acciones y estrategias. Su papel anticipado es en definitiva el cambio fundamental en la concepción del papel del investigador, y esto pasa necesariamente por reconvertir su rol de proveedor de información en gestor estratégico de la información.