Desde el punto de la investigación de mercados se hace necesario un reajuste conceptual global que permita dar una respuesta operativa al nuevo entorno que se está definiendo.

Uno de los aspectos básicos que se están teniendo en cuenta al igual que se hace en mercados maduros de gran consumo es segmentar los colectivos. Ya no se trata tanto de una estrategia de “café para todos”, sino que se percibe la necesidad de “clusterizar” con el fin de diseñar estrategias comerciales más operativas adecuando el peso de sus mensajes a las actitudes y comportamientos detectados en cada grupo (cluster) de médicos.

Este primer paso de segmentación de las distintas especialidades para detectar tipologías de médicos, aun siendo fundamental, quedaría incompleto si no hiciéramos una reflexión y una reformulación sobre las variables a utilizar para definir dichas tipologías.

En mi opinión, uno de los requisitos más necesarios que hay que hacer es el de entender al médico, no sólo como profesional, sino también como persona y asumir que los comportamientos que emergen en la práctica médica diaria interaccionan de forma estrecha con la personalidad del individuo y con su realidad vital.

Es curioso lo difícil que nos resulta ver a un médico como persona, quizás porque todos necesitamos para creer en él y en la medicina negar su realidad de individuo “normalizado” e investirle de ese carácter “mágico” propio de sociedades más tribales.

Si hemos tenido la oportunidad de conocer a un médico de forma personal (amigo, conocido, ...) habremos podido comprobar que al igual que nosotros tienen los mismos miedos, debilidades, deseos, anhelos, frustraciones y hundimientos, y es imposible pensar que todos esos rasgos y tendencias de su personalidad no se reflejan en sus comportamientos como médico a la hora de relacionarse con la profesión, los pacientes, los compañeros o los fármacos, con sus consiguientes decisiones de prescripción.

Estudios de carácter interno promovidos en Delta de forma experimental con el fin de poder confirmar esta interacción entre médico y persona, demuestran que en algunas patologías la alta proliferación de fármacos y la similitud entre ellos, hace que el proceso de elección se explique mínimamente desde la realidad de producto (nivel racional) y fundamentalmente encuentre la respuesta en: la capacidad de la fuerza comercial del laboratorio para:

• Conectar con el momento vital del individuo (nivel emocional profundo).
• Integrar un fármaco en los vectores “sociales” que están rigiendo la prescripción.

La consecuencia básica a la que se llega es que la investigación de mercados debe entender a los colectivos médicos no sólo desde dimensiones o variables de carácter sociodemográfico, sino que deben incorporar variables de carácter psicosocial.

En mi opinión, si queremos entender los procesos de decisión que explican los comportamientos prescriptores de un médico para poder diseñar un estrategia de marketing, estamos obligados a entenderle desde una visión holística, es decir, desde la globalidad del individuo contemplando 3 niveles:

• El nivel racional que explica la realidad de los fármacos en términos de eficacia, seguridad, etc.
• La etapa “vital” en la que el individuo se encuentra a nivel personal y profesional y como cristaliza dicha etapa en su día a día en consulta.
• El “ecosistema social” que está envolviendo a la patología, es decir, entender los vectores de futuro hacia los que se encomiendan los tratamientos (líneas de pensamiento) y los “actores” que intervienen en la creación de dichos vectores. En definitiva quienes están influyendo en la creación de los procesos mentales.

El gran reto con el que nos enfrentamos los investigadores es diseñar modelos de investigación que definan tipologías psicosociales de médicos, que puedan ser accionables desde el punto de vista del marketing, aislando 3 ó 4 claves actitudinales que permitan al laboratorio saber ante que tipología de médico se encuentran y ofrecerle aquello que desean y esperan oír.

Personalmente pienso que el reto es asumible, y de hecho ya se están realizando estudios que, en la información que aportan, permiten a los laboratorios llegar hasta el médico de forma diferencial y con mayor capacidad de impacto.