Vivimos en un mundo empresarial donde se ha intensificado la competencia y las empresas son conscientes de la importancia de la gestión de las relaciones con los clientes como modelo estratégico de negocio.

Todos debemos tener claro a estas alturas, que siglas tan nombradas como CRM (Customer Relationship Management), un acrónimo pegadizo que se ha extendido como un reguero de pólvora desde los despachos a las revistas especializadas, no están definiendo a un producto ni tampoco un servicio, están definiendo un concepto.

Una vez entendido este concepto, y centrándonos en el mercado farmacéutico, vemos que las empresas han desplazado su foco del producto al cliente, y ya son muchas las que se están planteando pasar de sencillos sistemas de automatización de departamentos de ventas (en inglés, SFA) a sistemas de ventas más polivalentes, en los que el cliente es el elemento más importante del proceso comercial, concepto CRM.

CRM constituye una solución orientada a mejorar la rentabilidad, ingresos y satisfacción del cliente mediante la puesta en marcha de procesos pensados para éste. Las soluciones CRM deben mejorar el acceso de los clientes a mi compañía, aumentar la eficacia de la interacción con estos y la integración en todos los canales. Este es el objetivo ideal de toda empresa, y para su consecución no basta con instalar el software correspondiente, sino que es necesario armonizar los procesos comerciales necesarios para que el cliente reciba su debida atención.

Debido a las características intrínsecas del mercado farmacéutico, muchas implementaciones CRM fracasan, ya que los procesos comerciales no casan con el Software CRM.
CRE (Costumer Relationship Effectiveness) ha nacido como un nuevo concepto dentro del mercado, no es más que buscar la mayor eficacia y rendimiento en la implantación de un proyecto CRM. Sabemos que en el mercado farmacéutico, centrar todo sistema entorno al cliente, dificulta su gestión y nos hace perder efectividad en nuestra gestión de negocio, por ello, debemos buscar un menor coste y una rápida integración, cubriendo de inicio nuestras necesidades comerciales y no obsesionarnos en reestructurar toda nuestra empresa. Es importante definir una estrategia de implantación adecuada, donde deben tenerse en cuenta diversos aspectos, pero siempre sin perder de vista los riesgos asociados de no conocer qué recursos son los que dispone mi empresa.

Por ejemplo es importante centrarse en las exigencias funcionales, buscando siempre la solución técnica más razonable, quizá no la solución más avanzada en opinión del departamento técnico, pero sí la solución que ofrezca una buena y rápida rentabilidad de la inversión (ROI).

Con CRE no es necesario reestructurar su empresa, y puede poner en marcha una estrategia de CRM sin necesidad de modificar los procesos comerciales, facilitando que la relación con cada cliente sea más eficaz, ya que es la solución la que se adapta a ellos.

La Solución CRE debe evitar los errores más comunes derivados de la integración CRM. Se ha de diseñar para su integración con los procesos comerciales de la empresa, tanto ahora, como para el futuro, ha de permitir un proceso compatible con la tecnología de que dispongamos en todo momento, permitiendo así orientar la empresa al cliente con el ritmo más conveniente, equilibrio entre las prioridades empresariales y las necesidades comerciales.

Hemos visto que el concepto de eficacia de las relaciones con los clientes, resulta útil en el área de la CRM, pues nos permitirá controlar los gastos de la puesta en marcha de estas estrategias, y del software, mediante la incorporación de un sistema que rentabilice la inversión, de acuerdo con el modelo empresarial.

Las características de CRE

• Bajo coste de propiedad (TCO (Total Cost Ownership)).
• Rápido retorno de la inversión (ROI)
• Proceso con simple implantación.
• Se ajusta a la estructura de empresa.