La IA Generativa, una herramienta esencial en el marketing farmacéutico
Qué se entiende por “e-detailing”
Factores que favorecen el desarrollo de nuevas herramientas de comunicación El e-detailing potencia la efectividad del marketing farmacéutico resolviendo un aspecto fundamental; permite que el médico controle la disponibilidad del tiempo que dedica a estos aspectos ofreciéndole la información que precisa, en el lugar adecuado y en el momento que él desee, muy probablemente fuera de su horario laboral y lejos de la presión asistencial. Esta disponibilidad y flexibilidad se traduce en un incremento considerable en el tiempo dedicado a una presentación online en relación a una visita tradicional, lo que hace que el coste medio por minuto de atención de una acción de e-detailing, resulte de una fracción del sistema tradicional.
Modelos de e-detailing
Las soluciones propuestas varían en interactividad, desde las que proporcionan simple información estática de producto en el nivel más bajo, pasando por aplicaciones interactivas con información multimedia sobre el producto, realizando el contacto con el visitador mediante e-mail o teléfono, hasta las que tratan de conseguir una aproximación más realista mediante sesiones de videoconferencia programadas con el delegado de venta. Otra oportunidad para la industria de alcanzar a audiencias específicas de médicos de más difícil acceso la constituyen los portales profesionales que pueden ser usados tanto en el aspecto promocional de estas iniciativas como ofreciendo acceso directo a programas de e-detailing. Aunque muchas otras iniciativas emergen al hilo de los nuevos dispositivos como las PDAs, la telefonía móvil o la Televisión Digital Interactiva ampliando las posibilidades de los medios electrónicos, parece que la mejor relación coste de desarrollo e implementación versus segmento de audiencia alcanzado, corresponderá a las aplicaciones de Internet con una interactividad suficiente para captar la atención y fidelización del prescriptor. Es difícil pensar, por ejemplo, que el vídeo detailing pueda alcanzar más allá de un 10% de mercado por su elevado coste. Otro aspecto a considerar es el de los incentivos que las compañías farmacéuticas pueden destinar a este tipo de promoción. La regulación de la promoción farmacéutica mucho más restrictiva en nuestro país que por ejemplo en los EEUU, dificulta la aplicación de algunos modelos como por ejemplo la videoconferencia interactiva que requiere el uso de PCs preparados con videocámaras o la Televisión Digital Interactiva (iDTV).
La opinión de los protagonistas En el otro extremo está la opinión de los receptores. Los médicos necesitan información sobre nuevos fármacos, pero en ocasiones, ésta se les presenta en un formato incorrecto o en un momento inapropiado, y aunque no les importa dedicar un tiempo a los delegados, en general su prioridad es la atención al paciente LINK. Por otra parte, son un colectivo muy bien equipado: disponen de Internet y navegan con frecuencia; los más jóvenes admiten que una gran parte de sus necesidades de información y formación la realizan a través de la web. En este escenario, el desarrollo de nuevas formas de comunicación se ve como una gran oportunidad para los laboratorios.
Beneficios que puede aportar un proyecto de “e-detailing”
Cómo debe ser la información facilitada El e-detailing no debe ser considerado como un elemento aislado, sino como un complemento eficaz a la fuerza de ventas, mejorando la efectividad de los delegados, al permitirles concentrarse en los productos prioritarios y prescriptores clave, que respondan mejor a la relación interpersonal, mientras que el nuevo medio, permitirá alcanzar mejor a grupos de médicos de difícil acceso o que sean proclives al uso de las nuevas tecnologías LINK. En conclusión, las compañías farmacéuticas disponen hoy día de mayores posibilidades de “segmentar”, desarrollando las mejores opciones para los diferentes segmentos de mercado, accediendo a ellos mediante múltiples canales. Todo el mundo parece estar de acuerdo en que no existe un sustituto a la relación interpersonal médico/delegado; pero es bien cierto que las nuevas tecnologías en general, e Internet en particular, constituyen una excelente oportunidad –si se sabe aprovechar- para aumentar la actividad promocional de un producto o compañía, facilitar formación e información para los médicos y disponer de un nuevo canal: la industria farmacéutica no debería ignorarlo. |