La IA Generativa, una herramienta esencial en el marketing farmacéutico
La Potenciación de la fuerza de ventas Sin entrar en matices de áreas terapéuticas, geográficas o de “product portfolio” la relación está ahí y es innegable; cuanto mayor es tu fuerza de ventas, mayor es tu cuota de mercado. No podemos considerar como una aportación de valor añadido que la continua escalada en el tamaño de la fuerza de ventas haya sido el resultado final de la actividad de marketing para la mayoría de compañías farmacéuticas durante los últimos años. Tenemos además, el mensaje que los directivos de Marketing y Ventas perciben sobre el cambio que su mundo está sufriendo, empezando a cuestionar la efectividad de construir equipos de ventas cada vez mayores. Esta ruptura ha sido motivada por dos factores: • Disminución del coste-efectividad de la fuerza de ventas existente junto con la pérdida en el Retorno de Inversión del incremento de vendedores. • Fragmentación del mercado final. Estos factores han afectado a la industria en distintos aspectos aunque requieren una respuesta coordinada.
Disminución en el ROI Disminución en el incremento de Retorno de Inversión Una barrera de protección creciente, es la de limitar el acceso a los médicos (un estudio reciente muestra que el 43% de las visitas finaliza en la ventanilla de recepción1). Otros factores como la restricción de los días de atención a llamadas, restricción del tiempo de duración de las llamadas, y competencia por la disponibilidad del tiempo, también contribuyen a limitar el éxito de poner médicos y visitadores frente a frente.
Pese a todo y a pesar de que el número de llamadas comerciales a los médicos han aumentado solamente un 10% desde 1993, el número de representantes de ventas se ha doblado en el mismo periodo2. Si asumimos una efectividad de venta constante, entonces, el incremento de ROI por visitador adicional está decreciendo (Ver figura 2).
La fragmentación del mercado e-Detailing ofrece numerosas ventajas sobre los estándares de la industria La aparición, a principios de los 90, del coste farmaceútico como elemento influenciador en la decisión de la prescripción, complicó la situación. Los distintos elementos que debían asumir este coste, forzaron la introducción de un convincente argumento económico-sanitario en los mensajes comerciales. Las compañias farmacéuticas respondieron rápida y eficientemente a este reto. Con la llegada de los DTC, como siempre el juego cambio para mejor. Las compañias farmacéuticas no tenían relación con el consumidor final de sus productos, pero fueron sorprendidos repentinamente con la tarea de tener que construirla y hacerlo rapidamente. Muchas compañías batallaron con sus primeras experiencias en DTC, principalmente motivado por el desconocimiento propio de las mismas y la flexibilidad cultural necesaria para desarrollar una aproximación efectiva al marketing de consumidor. Algunos directivos con un background en productos de consumo fueron contratados para resolver este problema, como fue el caso de Novartis, que contrató a Thomas Ebeling, ex - ejecutivo de Pepsi , para responsabilizarse de la división farmacéutica. A las autoridades regulatorias, colegios médicos y asociaciones de consumidores les preocupaba que la publicidad en DTC pudiera encarecer las medicaciones de marca y provocar falta de información en el consumidor final. Bristol-Mayers Squibb en 1997 en su estrategia de DTC promovió extensamente Pravachol, pero no completó dicha promoción con los médicos. Por eso, cuando los pacientes requerían a los médicos prescripciones para bajar el colesterol, éstos prescribían Lipitor (el medicamento que Pfizer promovió extensamente entre los médicos) en lugar de Pravachol. Como resultado, Lipitor aumentó una increible cuota de mercado en un corto periodo de tiempo, convirtiéndose en el primer producto farmacéutico en alcanzar los 1000 millones de dólares en ventas en su primer año de presencia en el mercado (1997) 5.
“Smarter Selling”: La Venta inteligente en la nueva red
Reorientar la fuerza de ventas Esta nueva situación se ha convertido en la principal preocupación de los médicos frente a la más tradicional de información del producto. Las compañías farmacéuticas pueden ayudar a los médicos a convivir con esta situación. Ayudarles menos en lo racional y más en lo emocional será parte del rol de la fuerza de ventas, que se desplazará desde el push de producto a la venta consultiva. Hacer efectivo este cambio, nos conducirá a un enriquecimiento mayor del tiempo de visita presencial con los médicos, resultando a la larga mayor frecuencia y mayor efectividad en la interacción.
Adecuar Internet
Para triunfar en este rol, los representantes deben mantener una presencia coherente y de alta calidad en la Web. Esto requerirá reorientación y reeducación. Puede requerir la utilización de tecnologías de sistemas de movilidad, para que la fuerza de ventas sea capaz de interactuar con internet, intranet y clientes en cualquier lugar y a cualquier hora. Puede requerir, replanteamientos en como motivamos y recompensamos a la fuerza de ventas.
Construir una fuerte campaña en DTC Exitos recientes aseguran que DTC se convertirá en uno de los componentes principales del marketing mix para todas las compañías farmacéuticas. El número de prescripciones dispensadas por los 50 medicamentos con mayor publicidad se incremento un 24,6% entre 1999 y 2000. Por comparación, el número de prescripciones dispensadas para todo el resto de medicamentos, subió apenas un 4,3%. El 76% de los adultos creen que la publicidad en DTC les ayuda a estar más involucrados en el cuidado de su salud y el 72% cree que educa a las personas sobre los riesgos y beneficios de los medicamentos de prescripción7.
Mayor Gasto en medicamentos Direct To Consumer, Marcas y Compañías (2000)
Conclusiones Para llevar la relación con los médicos a un nivel superior, los vendedores deben comprender como están cambiando sus necesidades y reorientar sus servicios a las mismas. La siguiente generación de iniciativas efectivas en la fuerza de ventas deberá reflejar, que en un periodo de cinco años, las compañías venderán a pacientes individuales. Para formar una estrategia de marketing y ventas coherente e integrada, la reorientada fuerza de ventas debe combinar con las últimas tecnologías de Internet junto con una inversión significativa en una bien-orientada campaña de publicidad DTC. La reorientación de la fuerza de ventas, la adecuación de la tecnología basada en Web y la publicidad en DTC , combinadas de forma estratégica aseguraran que Marketing y Ventas continuen jugando un rol fundamental en el éxito de las compañías farmacéuticas.
|