Las ideas creativas, llenas de intuición profesional fruto de años de experiencia, son indispensables en una buena campaña de comunicación. Los publicitarios tenemos muy desarrollada la habilidad de acceder al Target, interesarlo y hacer que recuerde nuestra campaña. La notoriedad, la ocurrencia, la comparación, el humor, la exageración, la ternura, la inteligencia, la metáfora, son algunos de los caminos creativos utilizados.

Pero las ideas, sin un objetivo que cumplir, son sólo ideas, carentes de un elemento clave para el éxito de nuestro trabajo: solucionar problemas. Los publicitarios no sólo hacemos campañas bonitas o diseños elegantes. Nosotros solucionamos problemas. Y para solucionar un problema primero hay que conocerlo en profundidad. Hasta que un proyecto llega a la mesa de los creativos, debemos desarrollar todo un proceso, que nos lleve a conocer qué argumentos son los que pueden persuadir verdaderamente a nuestro Target para que utilice nuestra marca y no otra.

¿De dónde vienen las ideas? Las ideas vienen sobretodo de un correcto, exhaustivo y detallado planteamiento del problema. Cuanto más analizamos, ordenamos, discutimos, y comprendemos el problema de nuestro cliente, más fácil y rápidamente encontraremos la solución o la idea adecuada. Las ideas vienen de un proceso de destilación y depuración de toda esta información. La estrategia de comunicación es un proceso de concentración y síntesis de los datos en una unidad de información esencial: el mensaje correcto que debemos comunicar. Con ilusión y cariño, veremos como esta estrategia se transforma en la idea.

El papel fundamental del briefing no es otro que definir el problema. Según la Association of National Advertisers (USA): “el briefing a la agencia es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización de la marca y en el que se definen las competencias de la agencia. El fin último del briefing es asegurar que tanto el cliente como la agencia, lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos perseguidos y de la manera en que debe alcanzarse la meta fijada, con el fin de encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de tiempo”.

La elaboración del briefing por parte del anunciante debe responder siempre a las mismas preguntas esenciales: ¿quién soy?, ¿dónde estoy?, ¿a dónde voy? Preguntas que nos darán pie a llenar hojas y hojas de datos, realizando estudios de mercado, analizando paneles, o fruto del instinto comercial de quien las responda. La preparación del briefing es una búsqueda única y personal de la propia marca y de cada responsable de marketing. Lo hecho en una ocasión anterior no sirve hoy. La búsqueda de las respuestas no es tarea fácil. De dónde busquemos y cómo lo hagamos, dependerá la calidad de nuestra materia prima. Las decisiones que tomemos variarán en cada caso, siendo la habilidad y el instinto comercial quien determine el mayor o menor acierto de los objetivos planteados. Son las respuestas a estas tres preguntas las que harán que la estrategia de comunicación sea novedosa, diferencial y nos facilite el desarrollo de una creatividad única, impactante y notoria.

¿Quién soy? El producto es el protagonista y debe estar en el centro de la idea. Si consideramos una campaña buena y al quitarle el producto sigue funcionando, tendremos que admitir que no es tan buena. Al definir el producto debemos saber cómo se llama, qué es, para qué sirve y cómo se usa. Pero en la medida que lo estamos describiendo, estamos definiendo indirectamente a quien lo va a utilizar. Si el producto se presenta como algo complejo y difícil de entender, por muy bien que lo presentemos, será un producto difícil de vender a un cliente que quiere productos comprensibles y accesibles. El producto transmite su propia realidad, realidad que está en función de nuestra definición. Algunos aspectos a considerar en nuestra definición son: la ventaja diferencial, el momento del ciclo de vida en que se encuentra, la notoriedad en el mercado, los hábitos de uso, su imagen... No debemos olvidarnos de definir la necesidad que cubre; los productos no son nada sin la existencia de las motivaciones de uso. Tampoco hay que olvidar aquellos servicios que enriquecen nuestra oferta.

¿Dónde estoy? Estamos en un mercado y no estamos solos. Estamos con nuestros clientes, pero también en competencia con nuestros adversarios comerciales. Es preciso analizar a cada uno de nuestros competidores, no sólo su evolución cuantitativa (ventas, SOM, presencia geográfica, frecuencia de prescripción, indicaciones) sino también las variables cualitativas (percepciones de cada marca por parte del Target). ¿Qué ofrece cada marca en promoción? ¿Cómo es la publicidad que realizan? Hay que conseguir copias de los anuncios, de las literaturas de visita, del material entregado al médico, para analizar y conocer las propuestas que realizan, así como la personalidad de cada competidor. Conocer el nivel de presión promocional de cada marca es clave a la hora de definir a los principales competidores así como definir que habilidades comerciales les caracteriza. También es de gran utilidad tener toda la información posible de la situación interna de cada competidor (quién es quién en la empresa, qué hace y cómo lo hace).

A menudo, cuando en la agencia leemos la descripción del Target, nos encontramos con una definición muy amplia y poco útil. Ninguna marca va dirigida a todo el mundo. Hay que cuantificar y definir los matices del Target. Siempre que tenemos la ocasión le hemos pedido a un visitador que nos defina a los médicos que le prescriben. Lo primero que nos ha preguntado ha sido ¿los prescriptores de qué producto? No todos los clientes usan todas nuestras marcas. A partir de ahí ha comenzado a surgir todo tipo de cometarios que construyen el retrato de nuestro Target: edad, sexo, estado civil, ambiente social en que desempeñan su trabajo, ámbito geográfico, inquietudes profesionales, religión, factores económicos, estilo de vida, ideología política…

Nuestra marca se proyecta a través de nuestros clientes pero también nuestros clientes se proyectan a través de nuestra marca. El vademécum personal conforma, en parte, la imagen profesional de cada médico ante sus pacientes y colegas. Debemos indagar en la relación de nuestra marca con nuestro Target. Descubrir esta vinculación es tan importante que nos hace afirmar que la definición del Target es la definición de la marca. El retrato de nuestro cliente nos va a ayudar a personalizar nuestra marca. Conocer esta realidad nos dará luz en el proceso de desarrollo de una campaña potente directa y vendedora.

Estamos en el campo de los estudios motivacionales. Una motivación es una fuerza que mueve al individuo a actuar en una dirección determinada. La publicidad busca hacer que el Target actúe en el sentido deseado por el anunciante. Las motivaciones de prescripción de una marca no son claras ni definidas, pero existen. El mercado está lleno de productos similares pero cada uno de ellos, con sus ligeras diferencias cubren una motivación u otra. Debemos analizar y saber el porqué van o no a utilizar nuestra marca.

¿A dónde voy? Todo ello nos conducirá al posicionamiento de nuestra marca o posición comparativa respecto a la competencia. Esta consiste en describir la forma en que nuestra marca logra un significado para nuestro Target mediante sus características intrínsecas (ventajas diferenciales) o a través de la imagen que la comunicación haya logrado dar de el. Todo este análisis nos lleva a la exhaustiva definición de los objetivos de marketing y comunicación. Al final llegaremos a una conclusión pero no debemos olvidar, como dijo alguien, que una conclusión es el lugar donde uno se cansó de pensar.

Todos los datos recopilados se deben resumir de forma breve y concisa, destacando las órdenes concretas para la agencia de publicidad. Un buen briefing es el mejor punto de partida para que la agencia elabore la estrategia de comunicación, que defina el mensaje, que de pie al proceso creativo de la más brillante, eficaz y sólida idea.