La medicina ha evolucionado de forma importantísima en los últimos años, de tal modo que la esperanza de vida se ha alargado de forma espectacular.
Seguramente el siglo XX pasará a la historia, como un siglo de grandes avances científicos, de los cuales, por supuesto, el ámbito sanitario no queda al margen. Es sin duda, uno de los segmentos, donde más se evolucionó .

Aumentó la defensa ante agentes externos, especialmente de carácter bacteriano lo que consiguió convertir enfermedades de altísimo índice de mortalidad, en trastornos menores. Aquí emerge como descubrimiento estrella, la aparición de la Penicilina.

Problemáticas necesariamente mortales quedaron reducidas a mera anécdota. En otros casos , se consiguió reducir la mortalidad en problemáticas clásicamente muy lesivas o cronificar enfermedades hasta el momento sin solución.

Ya en el último tercio del siglo, y con la salvedad del SIDA también conocido por la plaga del siglo XX, los descubrimientos de la medicina se han desarrollado espectacularmente, especialmente en el ámbito de controlar y regular problemáticas, que provocaban elevada mortalidad en edades tempranas, y que gracias a los nuevos descubrimientos han conseguido alargar la vida del ser humano de forma importante.

Me comentaba un viejo conocido que hoy por hoy morirse es difícil , aunque por supuesto los protagonistas de las esquelas de la prensa del día no opinen lo mismo
Humor negro aparte ,todo lo mencionado determina que gran parte de la sociedad, sin contar los hipocondríacos claro , ya ha comprado desde el impacto de los grandes avances, el mensaje de "vida eterna" ,potenciado por la colusión entre la omnipotencia "curatodo", que muchos casos se transmite desde el propio mundo de la medicina , con el sentimiento colectivo inconsciente de negación de la muerte, muy instaurado en las sociedades occidentales.

En los últimos tiempos viene cuestionándose la necesidad no solo de vivir más, sino de vivir mejor. La calidad de vida emerge hoy un valor fundamental, tanto que en muchos casos, vivir bien supera en motivación a vivir más.

Si el siglo XX fue el siglo de las grandes descubrimientos para vivir más, sin duda el siglo XXI apunta como el siglo de los grandes descubrimientos para vivir mejor, de forma acorde a las expectativas de la sociedad.

Entender que dadas las circunstancias anteriores, las expectativas sociales actuales a nivel general, giran entorno a"vivir mejor" antes que a "vivir más" emerge importantísimo en el ámbito sanitario, y muchas veces la no asimilación de dicho precepto ,esta en la base de la dificultosa introducción y consolidación de determinados productos en sectores terapeuticos específicos.

Pongamos como ejemplo sectores terapeuticos y de elevada prescripción , como son los productos dirigidos , no tanto al control de enfermedades que en el momento actual de la persona generan trastornos, sino a enfermedades o problemáticas definidas como factores de riesgo(colesterol, hipertensión, etc.) y cuya lesividad y consecuencias se proyectan en el futuro. Se insiste en la necesidad del seguimiento de los tratamientos de forma crónica, ante la promesa de incrementar los años de existencia , disminuyendo, el riesgo especialmente de carácter cardiovascular. No esta en mi animo cuestionar un precepto con clarísimos soportes y evidencias científicas, pero algo debe estar pasando. Desde el momento en que, ni los médicos parecen apoyar lo suficiente la cronificación de dichos tratamientos , ni los pacientes parecen dispuestos a poner de su parte lo necesario para controlar sus problemáticas.

Creo que la respuesta, o por lo menos una parte de ella en problemáticas con múltiples ramificaciones, puede estar en la evolución de las fantasías instauradas en el imaginario colectivo, y que condicionan la valoración de las promesas y beneficios que se proponen desde el ámbito de la medicina.

En la sociedad ha habido desde tiempos inmemoriables dos fantasías básicas, que conectan con todo lo descrito anteriormente y que han copado fábulas, novelas, películas y demás elementos de ficción y que de alguna manera han estado, están presentes, en el ámbito de la medicina.

Me refiero a la fantasía de inmortalidad y a la fantasía de eterna juventud, que una vez filtradas por el cedazo del principio de realidad, se convierten de forma consciente en la idea de alagar la supervivencia, y mejorar la calidad de vida o sea poder disfrutar de la vida con la plenitud e intensidad que da la juventud , sin acusar las restricciones que el paso de los años proporciona.
La fantasía de inmortalidad predominante en los años de grandes avances en el sector medico antes descrito, giraba entorno a conseguir la pócima que permitiera alargar la vida de forma indefinida.

Al parecer, los grandes avances mencionados, le han confirmado al imaginario colectivo que la fantasía de inmortalidad puede ser plenamente satisfecha.

Una vez satisfecha la fantasía de inmortalidad , ha podido aflorar el otro gran deseo inconfesable del imaginario colectivo: Encontrar el elixir de la eterna juventud.

Ello queda muy claro en la repercusión e impacto social que consiguen determinados lanzamientos- productos cuya promesa es mantener el cabello (Finasteride), recuperar el vigor sexual en situaciones o periodos evolutivos antaño de franca renuncia (Sidenafilo), o mantener una Silueta más próxima a un/a joven veinteañera (Orlistat).

Dichos productos tienen un impacto importantísimo y solo la decepción que en ocasiones viene generadas por las expectativas elevadísimas que se depositan en ellas, frenan su uso de forma mucho mas intensa.

Lo que parece obvio en este tipo de productos , no queda tan claro en ocasiones en determinados sectores donde el discurso de la industria farmacéutica gira entorno a un discurso de antaño(vivir más), cuando la fantasía predominante en la actualidad es como ya se ha mencionado la de vivir mejor (incrementar la calidad de vida), y las expectativas tanto de médico como paciente vienen /están filtradas por dicho aspecto.

Por ello insistir ,por ejemplo, en un uso indefinido de estatinas con la promesa a años vista de una vida más larga, posee fuertes dificultades porque choca con dos preceptos básicos:

1) Por una parte crea resistencias en una sociedad convencida de su "invulnerabilidad al paso de al tiempo", activándose los mecanismos de negación y omnipotencia, que impiden que el mensaje impacte con facilidad en el paciente (y el medico)

"No voy a condenar al paciente a la dieta y a tomar una pastilla toda la vida, la Dislipemia es un consecuencia de vivir bien, quien me asegura que luego va a tener un infarto por tener el colesterol alto" (comentario de un Medico de Atención Primaria en una dinámica de Grupo, donde se discutía al respecto de la no cronicidad de los tratamientos.

2) Por otra parte y en consonancia con lo anterior saberse enfermo ,con la restricciones que ello implica , requiere por parte del paciente elaborar un duelo por la perdida de la fantasía-deseo imperante de eterna juventud. Cualquier restricción , entre las cuales se incluye ligarse a un fármaco de por vida ,son consideradas de forma inconsciente , como una pérdida importante, un claro recorte de la calidad de vida, que en algunos casos provoca una nueva negación del problema en cuestión y en otros simplemente rechazo....y es que como firmaría cualquier fumador empedernido o comilón impenitente "de algo hay que morir, je je je"

Siguiendo con el ejemplo de tratamientos crónicos (antihipertensivos estatinas, antidiabéticos, etc)el eje de la cuestión es , si realmente estamos prometiendo cantidad de vida a una persona , a cambio de calidad de vida en un momento social en el que este último es el factor decisivo ¿No sería más útil proponer un cambio desde un tipo de calidad de vida, hacia otro? En este caso ¿cómo concretar dicho cambio?.Creo que sería yo el caería en la omnipotencia ,si tratara de encontrar parámetros generalizables a todos los sectores, pero sin embargo, como primera reflexión sería interesante conocer, como entenderían una vida de calidad sin hipertensión, sin obesidad, sin incontinencia urinaria, sin colesterol, etc., etc. médicos y pacientes, y ello por supuesto no sustituyendo a los clásicos mensajes más abocados a un eje cientificista, sino como puertas y herramientas de complemento diferenciación y evolución en el mercado sanitario, que permitan un posicionamiento más acorde con las expectativas actuales.

No quisiera acabar el presente articulo sin dar una visión global (que no completa), de los diferentes productos que ocupan el mercado sanitario, y de la repercusión que las ideas anteriores tienen en los mismos.

Podemos distinguir tres grandes grupos de producto pertenecientes a tres tipologías conceptuales de problemas:

Productos "vida"
F orman parte de este grupo aquellos productos, orientados a problemáticas donde está en juego la vida del paciente (Cardiovasculares, cáncer, SIDA, etc.) y donde lo esencial es la supervivencia del paciente, estando los tratamientos directamente orientados a ello, aun alterando su calidad de vida de forma importante. Aún así no es extraño el caso, en que el planteamiento ético emerge inevitable: ¿compensa el sufrimiento que se le provoca al paciente, las posibilidades de alargarle la vida?.

A mi entender cuando un ser humano ve amenazada su vida, el instinto de supervivencia supera cualquier otro mecanismo , y anula todos los conceptos anteriormente explicados (eso si solo hasta que pasa la crisis..o ¿cuántos fumadores abandonan definitivamente el tabaco una vez superado el infarto?) En este sentido el soporte conceptual de los productos basado en el alargue de la supervivencia y la seguridad vital del paciente cobra gran relevancia ,y el posicionamiento de los mismos debe se consecuente con dicho precepto.

Productos "vidilla"
Forman parte de este grupo, una serie de fármacos que desde el punto de vista del médico, van enfocados a la mejora de la calidad de vida del paciente, y que muchas veces atribuye su existencia al no deseo de envejecer o la menor resistencia al dolor en la sociedad actual, menos por supuesto cuando es el propio médico el que padece dichos transtornos: Tolterodina en vejiga hiperactiva, Sidenafilo en disfunción eréctil, Orlistal en obesidad y un largo etcétera, son productos dirigidos y enfocados hacia la mejora de la calidad de vida del paciente. Tratar de enfocar dichos productos en el mercado, desde clásicos parámetros médicos sanitarios choca frontalmente con la conceptualización de los mismo y no consigue la aceptación. Más que comunicar dichos productos desde parámetros clásicos intentando potenciar en el médico el valor intrínseco de los mismos, parece mas propio incrementar previamente el valor a la problemática en si, desde la importancia que para el paciente tiene la mejora de la calidad de vida (potenciar su fantasía de eterna juventud) e identificar de forma clara dicho objetivo, como un objetivo de la medicina moderna.
Aparece hay una oportunidad Marketiniana de entrada, de comunicación innovadora de dicha categoría de productos, para lo cual por supuesto se debe contar en la elaboración de los posicionamientos con la colaboración del paciente

Los productos cantidad-calidad
Los dos grupos anteriores emergen claros, pero... ¿qué ocurre en el caso de los clásicos fármacos orientados hacia la prevención de factores de riesgo? ¿Aceptará el médico alterar la calidad de vida, frustrar la fantasía de eterna juventud del paciente, ligándolo para siempre en un fármaco y otras restricciones? La respuesta es clara desde le punto de vista del articulo como ya se menciono con anterioridad

Si bien estamos ante una situación emergente y no muchas veces detectable ,desde una escucha atenta y profunda del médico y los pacientes, podemos estar ante una puerta de entrada que nos dirija, hacia un reenfoque en el posicionamiento marketiniano medico -social no solo de determinados productos, sino de determinadas compañías , lo que puede permitir desatascar elementos, hoy por hoy enquistados, orientando los mensajes hacia médicos y pacientes de forma más ajustadas a los deseos y expectativas socio-sanitarias actuales

El presente articulo pretende abrir una vía de reflexión que permita avanzar en el e ajuste de dicho mensaje entorno a dichas expectativas.

Nos encontramos en la era de la calidad de vida y la industria farmacéutica no puede ser ajena a ello en sus mensajes, incluso en los productos que invitan a un posicionamiento más técnico desde el punto de vista sanitario.