Y es que según el estudio de Kantar Worldpanel sobre compra de medicamentos en los hogares españoles, siete millones de hogares compraron medicamentos sin receta el último año, medio millón menos que el año anterior. Ahora bien, una vez estos hogares compran, se gastan lo mismo que se gastaron en el 2014, es decir 57 euros al año de promedio.

Esta pérdida de compradores está afectando a todos los hogares de forma transversal, si bien no todos los hogares aportan la misma facturación a las farmacias. El 28.7% del gasto en medicamentos sin receta lo aportan los hogares retirados, seguidos de los hogares con niños de seis a diecisiete años, que aportan el 16%. Por el contrario, los hogares jóvenes sin niños son los que menos pesan en el mercado. Así pues, la edad y la presencia de niños en el hogar son elementos a tener en cuenta a la hora de reposicionar medicamentos y definir su comunicación.

Ante este abandono de hogares que compran medicamentos sin receta, nos preguntamos qué es lo que está pasando en los hogares españoles y qué es lo que les hace abandonar el mercado. Dos posibles hipótesis son que ante determinadas enfermedades, se recurre más a medicamentos financiados o a otras alternativas más “naturales” y menos “medicamentosas”. En este sentido, hay algunas actitudes de los hogares ante la compra de medicamentos, que refuerzan estas hipótesis y que las farmacias y los laboratorios deberán tener en cuenta para crecer:
 

1. El 64% de los hogares españoles declara que, cuando compra medicamentos, suele acudir al médico de la seguridad social para financiarlos.
2. El 63% de los hogares no recurre al uso de medicamentos por cualquier enfermedad.
3. Sólo el 13.7% acostumbra a comprar medicamentos sin receta, aunque el 39% acaba comprando alguno al final del año.

No obstante, si bien se está produciendo un abandono de compradores en medicamentos, no todos los grupos terapéuticos están perdiendo por igual. Según la definición de grupos terapéuticos que Kantar Worldpanel sigue del colegio de farmacéuticos a través del BOT, los más afectados son los Respiratorios, a través de los preparados para la tos y el resfriado (antitusivos, mucolíticos y antigripales). Eso sí, a pesar de esta pérdida de compradores, sigue siendo el grupo terapéutico con más clientes: casi la mitad de los compradores de medicamentos compran un antitusivo, mucolítico o antigripal durante el año.

Por otra parte, los medicamentos que cada vez están cogiendo más relevancia en los hogares son los analgésicos y los antiinflamatorios de uso tópico, convirtiéndose en las terapias más estables y que cada vez logran absorber a más compradores de las farmacias.

Sin embargo, no todas las marcas están siendo capaces de conseguir captar a estos nuevos clientes.

En analgésicos, aunque Aspirina tiene más compradores, Gelocatil ha sido capaz de atraer a más nuevos compradores este último año, mientras Aspirina los está perdiendo.

Algo similar ha sucedido con los antiinflamatorios de uso tópico como Voltaren y Voltadol. Esta última ha sido la marca que más compradores ha conseguido en el último año, cumpliendo un doble reto: no solo convertirse en la primera marca en número de compradores, sino generar nuevos compradores para el mercado de antiinflamatorios.

Ya sea desde un punto de vista de targets, de especialidades o de motivaciones, lo que está claro es que nos encontramos ante un nuevo escenario para farmacias y laboratorios. Estar cerca del comprador y consumidor será la única vía de revertir la evolución que ha sufrido el sector durante el último año, y se convierte en un reto para las marcas, que sólo podrán crecer y liderar cada terapia si logran atraer a nuevos compradores tanto para el mercado como para su marca.