¿Cómo se extraen y se trabajan los datos observacionales de salud? Un desafío para la farmacovigilancia
Durante muchos años hemos visto cómo se resumían de una forma muy simplista numerosas técnicas y metodologías de los estudios de mercado en una sola palabra: encuestas. Una encuesta es una de las múltiples herramientas que se pueden utilizar en el área de estudios de mercado, pero existen otras muchas fórmulas de investigar y de acceder a la información estratégica que la compañía necesita para la toma de decisiones, y que se utilizan unas u otras en función de los objetivos de la investigación. Grupos de discusión, entrevistas en profundidad y entrevistas semi-estructuradas son ejemplos de técnicas más exploratorias o cualitativas; y entrevistas telefónicas, paneles de expertos o consumidores, recogida de casos o cuestionarios más o menos amplios e incluso el mistery shopping podría ser ejemplos de técnicas más cuantitativas (que se validan exclusivamente con criterios estadísticos).
Investigar mercados es obtener y analizar información relativa a determinados productos o servicios, las características de los competidores, y el entorno del mercado en que se opera, a veces altamente supervisado o regulado como el farmacéutico. Es un área que, desde la perspectiva de la demanda, lo que busca es conocer a los clientes (entendiendo los clientes como cualquier agente con capacidad de decisión: en nuestro caso, pacientes, médicos, cuidadores, farmacéuticos, Sociedades Médicas, autoridades…), tanto actuales como potenciales, de una empresa, entenderlos, y desde la perspectiva de la oferta, obtener información acerca de la competencia, identificando posibles oportunidades y necesidades.
En síntesis es aportar información recolectada y analizada de forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas para la resolución del problema. Es decir, es la herramienta que nos permite la toma de decisiones informada, disminuyendo el margen de error.
Pero para llegar a obtener la información necesaria que cubra los objetivos del estudio se necesita un trabajo multidisciplinar previo muy importante, acorde a su complejidad. Debemos tener muy claros los objetivos estratégicos del estudio desde todas las áreas del negocio, de forma que se pueda diseñar una metodología que se adapte perfectamente a ellos, y usar las herramientas adecuadas para lograrlos. Para ello la función de los equipos de investigación de mercado es clave.
Si eres una persona que no está convencida de la importancia de realizar investigación de mercado e indagar antes de actuar, déjame que te presente las 10 razones fundamentales por las que creo que se debe realizar investigación de mercado:
Centrándome ahora más en el papel de la investigación de mercado en la industria farmacéutica, me gustaría destacar que desempeñamos una función esencial a la hora de la implementación y seguimiento de las estrategias de las marcas y la planificación dentro de la compañía. En este sentido el seguimiento o la monitorización también tienen una relevancia importante: la medición del performance nos permite monitorizar si el cumplimiento es acorde con las expectativas.
Nuevas técnicas de investigación se han ido incorporando a la investigación en la industria farmacéutica, como pueden ser las herramientas de neuromarketing. Consiste en aplicar técnicas de neurociencias dentro del ámbito del marketing y de la comunicación, identificando percepciones, emociones y motivaciones de nuestros clientes. Estas técnicas se llevan utilizando mucho tiempo en el gran consumo, pero se están ya aplicando a los proyectos de investigación de mercado en farma.
Actualmente oímos hablar de que la investigación de mercado es la parte de la organización que enlaza al cliente con la compañía. Desarrollamos la escucha activa porque nuestra intención es conocer mejor nuestro entorno y particularmente a nuestros clientes. Podemos decir que somos la voz objetiva del cliente dentro de nuestra compañía.
Y en este sentido, cuando se trata de conocer en profundidad a nuestros clientes hablamos de la recogida de insights ¿Pero qué es un insight?
Cuando hablamos de Customer Insights nos referimos a los elementos fundamentales que mueven el comportamiento de los clientes. Puede ser entendido como el sentimiento que nos permite entender algo o a alguien. Es el por qué del comportamiento de nuestros clientes.
En marketing los Customer Insights son clave para conocer la experiencia que tiene el cliente con nuestra marca. La clave está en descubrir estos insights y transformarlos en oportunidades para nuestras empresas. Para ello debemos mostrar empatía con nuestros clientes, desarrollando las habilidades necesarias para ello.
Este conocimiento de nuestro cliente a nivel comportamental es la información más valiosa a la hora de crear estrategias de marketing que sean eficaces puesto que nos permite conocer qué es lo verdaderamente relevante para nuestros clientes, sus verdaderos intereses. Conocer cómo se comportan nos permitirá segmentar correctamente y podremos tanto cubrir mejor sus necesidades como fidelizarlos, estableciendo una mejor relación con ellos.
Debemos así tener en cuenta a los diferentes actores dentro de nuestro mercado (prescriptores, pacientes, enfermería…) escucharlos y traducir estos insights en información útil y de una forma activa y proactiva. Para ello los estudios de mercado son valiosos, pero muchas veces también costosos, sobre todo si lo que pretendemos es obtener de forma continuada estos insights. Como alternativa, se pueden utilizar otras técnicas más sencillas de recogida de información interna en la compañía y compartirla de forma sistemática una vez analizada.
La clave está en escuchar activamente al cliente, en poner esta información en valor y en incorporarla al proceso de planificación de nuestras compañías para poder establecer una toma de decisiones estratégicas informada, analizada y cualificada.