El pasado día 18 de febrero, el Club de Marketing Farmacéutico SEPROMARK, organizó un seminario sobre el interesante tema del Swithing, que fue esponsorizado por la agencia Euro RSCG y contó con la colaboración de tres ponentes excepcionales: Rafael García Gutiérrez, director general de ANEFP; el consultor europeo James Dudley, presidente de James Dudley International Ltd; y Daniel Teper, vicepresidente europeo de Euro RSCG Healthcare. El acto estuvo moderado por Alvaro Bosch, vicepresidente de Sepromark y por Antonio Martín, consejero delegado de Euro RSCG y director de la División de Publicidad Especializada en temas de salud de dicho Grupo en España. La división healthcare de Euro está especializada en el desarrollo y ejecución de estrategias de comunicación en el mercado de la salud.
La oportunidad de este seminario radica en que se celebró justo en un momento caliente para el "switching", ya que como el lector sabe, estamos ante las puertas de un segundo "medicamentazo", y muchas especialidades farmacéuticas podrán pasar a EFP.
Las dos grandes diferencias de este segundo medicamentazo es que esta vez se excluyen grupos terapéuticos completos y que los productos no reembolsables se podrán seguir prescribiendo por los médicos del Sistema Nacional de Salud, con una receta especial para ellos. Este aspecto es muy importante de cara a tomar la decisión final de pasar el producto a EFP o dejarlo en ese terreno de nadie, o zona gris, que es la situación de estar excluido del reembolso de la Seguridad Social.
También se está negociando el que estos productos puedan tener precio libre, y eso sí sería una diferencia importante.
ANEFP está negociando con la Administración la inclusión de ciertos principios activos en la lista de moléculas susceptibles de ser EFP, de productos afectados por el delisting, y también la revisión de indicaciones que hasta ahora no se podían tratar con productos EFP, para que lo sean, como por ejemplo los síntomas de las varices o piernas cansadas.
Rafael García Gutiérrez resaltó que las compañías que decidan pasar productos a EFP pueden tener dificultades si no tienen en cuenta los siguientes aspectos:
A) Dificultades de tipo externo: Son las mismas a las que se enfrentan cada día todas las EFP del mercado, como es la actitud del farmacéutico, que sigue sin apoyar a las EFP, y que el consumidor, debido a una mala comunicación por parte del Ministerio de Sanidad, cree que los únicos productos terapéuticamente válidos son los que puede prescribir la Seguridad Social, y que el resto no son medicamentos, y que no sirven para nada.
B) Dificultades de tipo interno: Aquellas compañías a las que les falte cultura y vocación de EFP, y que entren en este mercado forzadas por las circunstancias, probablemente no tengan éxito en este mercado, y es mejor que lleguen a acuerdos de comercialización con firmas que tengan experiencia en dicho segmento. También es muy importante que la división o línea de negocio que se ponga en marcha, tenga la suficiente masa crítica para afrontar las inversiones necesarias. El Sr. García Gutiérrez cifró dicha masa critica en unos 2.000 millones de pesetas de facturación al año.
Según este afamado consultor, existen tres razones clave en este mercado que hace que las compañías no optimicen todos sus recursos, como son una falta de cultura dentro de la propia compañía que le hace resistirse al cambio y una falta de experiencia en el mercado OTC que les genera mucha inseguridad.
Que se trata de un mercado de grandes oportunidades está muy claro. Por ejemplo, en 1996 en los Estados Unidos se introdujeron 66 principios activos que dieron lugar a más de 600 nuevas marcas OTC.
El cambio sustancial en el ambiente regulatorio de estos productos, y que ahora nos dirigiremos al consumidor preferentemente y al médico en segundo término. Este factor es claramente determinante. El mayor cambio que ha de darse en España en el paso de Rx a OTC está en la cultura interna de marketing de las compañías.
Los criterios del éxito en el switching pasan por tres elementos clave:
1) Explotar al máximo la herencia de la prescripción. Este es el criterio más importante.
2) Establecer una estrategia de comunicacón clara y concreta. Hay que buscar la manera de decirle al consumidor lo que espera encontrar en nuestro producto.
3) Establecer un precio estratégico. Normalmente, este mercado cuenta con unos precios o muy altos o muy bajos. Hay que encontrar un precio intermedio.
Las principales razones por las que puede fallar una estrategia son:
Los factores claves que influencian nuestra estrategia son los aspectos reguladores, los canales de distribución, la estructura del mercado y el perfíl de los consumidores. Todo ello se conjuga con la observación previa de nuestro producto en la actualidad y su adaptación a un posible paso a OTC, sobretodo al apartado de las indicaciones de nuestro producto y a la predisposición del farmacéutico ante el mismo.
El precio del producto es el elemento clave en la estrategia del marketing mix, ya que determinará nuestro nivel de penetración y fijará nuestro margen de beneficio.
Es fundamental que el producto esté en todas las farmacias, y que éstas nos den su apoyo y soporte. Es muy frecuente que los productos no estén activamente en todas las farmacias, o como mínimo en el 50% de las mismas. Hay que hacerse con el farmacéutico, hacerle partícipe del negocio.
El Sr. Teper mostró cuatro casos de publicidad de switching desarrollados por Euro RSCG en diversos países.
El primero de ellos fue el del Lisomucil de Synthélabo en Italia, donde se abordó un switching dentro de un grupo terapéutico maduro.
En segundo lugar vimos el trabajo hecho para el Canesten de Bayer en el Reino Unido, donde el switching del producto fue adoptado dentro del marco de una estrategia defensiva.
El tercer caso fue el de Pepcidac en los Estados Unidos. Este switching se produjo dentro de una clase terapéutica innovadora.
Por último, se mostró el caso del Colpermin de Pharmacia & Upjohn en el Reino Unido, donde el switching se marcó como objetivo la creación de un nuevo mercado OTC.
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