¿Por qué de repente todos hablamos de la DTC?

Estamos inmersos en un continuo proceso de compras y fusiones en la industria farmacéutica. Las primeras 20 compañías dominan más del 70% del mercado. Para sobrevivir con éxito en un entorno competitivo cada vez más exigente, se hace necesaria la búsqueda de nuevas estrategias para influir, no sólo en la prescripción, sino también en la propia demanda.

En este punto, convergen dos realidades sociales: una mayor esperanza de vida de la población y un consumidor cada vez más sensible respecto a su salud.

Hace no más de 15 ó 20 años, si le preguntábamos a alguien qué significaba estar sano, nos hubiera contestado en base al binomio enfermedad / no enfermedad. El cuidado de la salud no iba más allá de una actitud reactiva para curar una enfermedad. Salud era sinónimo de ausencia de síntomas, de "no enfermedad". El objetivo de estar sano era poder darle más años a la vida.

Hoy cualquier persona nos daría una respuesta sustancialmente distinta. Hoy la salud es una actitud vital, es en sí misma un estilo de vida y se convierte en un criterio prioritario en las pautas de consumo. La salud es hoy sinónimo de bienestar. El objetivo ya no es darle más años a la vida sino darle más vida a los años.

Esta evolución nos lleva a un consumidor que, como paciente, va adquiriendo un papel distinto ante los profesionales de la salud. Un individuo que es responsable de su propia salud, que demanda información, que quiere saber. Se preocupa por las causas, explora las soluciones, pregunta más allá del medicamento y al final, toma sus decisiones.

La labor del médico se sitúa en ese contexto. A pesar de que cada vez dispone de menos tiempo y por el contrario dispone de un mayor número de opciones de tratamiento, se espera que comprenda cómo una determinada enfermedad afecta a la vida del paciente y se espera también que aporte sugerencias para modificar o mejorar el estilo de vida más allá del simple acto de receta. Es en este cruce de caminos donde la industria farmacéutica se encuentra con la DTC.

Olvidemos por un momento la comunicación DTC y observemos la realidad
Un enfermo pasivo, no consciente, mal informado, desconocedor de su enfermedad, que no conoce la existencia de tratamientos o que simplemente no asocia unos síntomas a una enfermedad. Cualquiera de estas situaciones puede empeorar la evolución del enfermo y hace que llegue a la consulta demasiado tarde, con complicaciones innecesarias o con su calidad de vida deteriorada.

Ya en la consulta, en no más de 5 minutos, si hay suerte, el médico ha de ser capaz de establecer un diagnóstico, explicarlo al paciente, instaurar un tratamiento, dar pautas para su seguimiento. Será difícil que pueda hablar con la suficiente profundidad, de asegurarse de que el paciente ha comprendido las explicaciones e instrucciones que se le han dado.
El diálogo entre médico y paciente podría favorecerse suministrando información contrastada y comprensible al paciente. Hace una pocas líneas decíamos estar ante un individuo que es responsable de su propia salud y que quiere saber. El beneficio de un paciente mejor informado recae evidentemente en el propio paciente, pero también en el médico.

El paciente que entiende y habla de su enfermedad en lugar de sufrirla en silencio o, simplemente, no hacer nada, es un paciente con muchas más oportunidades de recuperar su bienestar y calidad de vida.

El paciente crónico (ya sea diabético, asmático, hipertenso o con problemas de colesterol) que conoce y aprende a vivir con su enfermedad tiene mucho ganado. La persona a la que se diagnostica psoriasis o que sufre con la alergia actuará con mucho más sentido si conoce su condición. La mujer que ha entrado en la menopausia, tiene por delante 30 o 40 años de vida por vivir.

Ahí radica una de las grandes oportunidades de la DTC ya que puede contribuir a llenar esta necesidad de conocimiento.

Pero… ¿podemos hacer DTC?

Todos somos conscientes de que Europa no es EEUU cuando hablamos de lo que hablamos. Aquí la publicidad con marca de productos de prescripción al consumidor no está autorizada. La Directiva 92/28/CEE deja fuera de la ley a la publicidad al consumidor que haga uso del nombre de productos de prescripción.

La pregunta es siempre la misma: ¿Cuándo?.

La respuesta posiblemente es tan ambigua como: Algún día, pero no mañana.
Lancet hablaba hace ya cuatro años de la necesidad de una "visión madura en la comunicación de los productos éticos directamente al público" y sugería "la extensión del DTC a otros países al menos a modo de ensayo".
Un primer paso ha sido la decisión de la Unión Europea d

estudiar, a modo de prueba piloto, la autorización de la publicidad al consumidor de medicamentos en el área del asma, la diabetes y el sida. Asoma una muestra de mayor predisposición.

Esta medida podría servir para hacerla extensiva a otras áreas terapéuticas aunque esto no se dará en el corto plazo, ya que esta prueba piloto se realiza estudiando sus efectos en un plazo de cinco años.

Hoy nuestra realidad se ciñe a la citada directiva que, sin embargo, no menciona explícitamente la prohibición de proporcionar mensajes de carácter informativo y de educación sanitaria sobre enfermedades hacia el paciente.

Por ese motivo, en el contexto del actual marco legal, sí pueden utilizarse soluciones de comunicación dirigida a pacientes que incorporen información sobre una determinada enfermedad no sobre el medicamento. Si se trata de información no promocional, la práctica de DTC escapará a las prohibiciones y condiciones impuestas por la normativa. En definitiva, puede asumirse que el laboratorio es libre de informar a los pacientes pero no de promover el consumo de sus productos.

Existen ya numerosos ejemplos en Europa de campañas de DTC sin marca, con vocación informativa y de sensibilización, que han demostrado su eficacia en ámbitos como la diabetes, la incontinencia urinaria, determinados problemas oculares o la disfunción eréctil. El interés que han levantado estas campañas, es botón de muestra de la predisposición y receptividad por parte del consumidor hacia la información sobre salud.

Pensar en DTC: por qué

Es importante partir del hecho de que la DTC sin marca es un proceso de comunicación alrededor de una enfermedad o estado de salud que persigue, a través de la información, involucrar y no tanto promocionar.

En este contexto, pueden existir distintos detonantes para empezar a pensar en una campaña DTC:

- Dar a conocer la oportunidad de tratar una enfermedad (degeneración macular, alzheimer).

- Desarrollar una determinada categoría (incontinencia urinaria).

- Facilitar el reconocimiento de síntomas asociados a una dolencia para mejorar los niveles de diagnóstico y la oportunidad de tratar (síndrome de intestino irritable).

- Animar al paciente a consultar con el médico (impotencia).

- Incrementar el conocimiento para expandir o modificar las expectativas del tratamiento (obesidad).

- Mejorar el diálogo médico-paciente para una mejor comprensión y la necesidad de una correcta cumplimentación (enfermedades crónicas).

Pensar en DTC: cuándo

La DTC no es sólo una herramienta a considerar en el lanzamiento del gran breakthrough. Puede ser también una herramienta para romper la igualdad entre productos llegando al paciente para crear demanda, preferencia y diferenciación.

La justificación para entrar en una estrategia de DTC puede verse favorecida por la valoración de alguno de los siguientes escenarios:

1. Tamaño de la población de pacientes; enfermedades con grandes poblaciones de pacientes (diabetes, enfermedades coronarias) en los que es relativamente fácil acceder al paciente.

2. Cronicidad de la enfermedad: los pacientes crónicos, buscan conocer mejor su enfermedad. Si además, la sintomatología les recuerda constantemente su estado (artritis) o condiciona la calidad de vida o la alimentación (colesterol), generar información DTC puede estar más que justificado.

3. Patologías desconocidas o que estaban sin tratamiento: el desconocimiento de la enfermedad y sus riesgos (degeneración macular) o la opción de ser tratada (síndrome de intestino irritable) incrementan el interés por la información.

4. Aportación de novedades: disponer de un discurso nuevo y diferenciado con beneficios significativos y comprensibles para el paciente sin olvidar que deberemos hablar desde la patología.

5. Relevancia de la enfermedad entre los que la sufren: en la medida en que existe un alto nivel de concienciación sobre la enfermedad, pacientes y cuidadores estarán ávidos de información. Sin embargo, también la apatía puede ser una oportunidad para la DTC.

6. Estimación del retorno de la inversión: calculado en base al tamaño del mercado objetivo, el porcentaje de pacientes que acudirán al médico y el porcentaje de prescripciones que se conseguirán del producto.

Pensar en DTC: dónde

Una campaña DTC no es un anuncio en televisión. La DTC es un enfoque integral de comunicación que utiliza distintas herramientas en función de los objetivos estratégicos que la promueven.

La publicidad en medios masivos es la "vía del megáfono". Campañas en televisión, medios escritos, radio, etc, orientadas a la sensibilización del paciente, su familia, amistades o cuidadores. Si incorporan mecanismos interactivos como una línea 900 o una página web, permitirán generar y canalizar información a los interesados a través de marketing relacional.

A nivel de relaciones públicas, la gestión de información a través de los medios informativos o la celebración de eventos y su divulgación, son también una vía consolidada dentro de la estrategia DTC. El medio es el soporte del mensaje. Y con él, su estructura, rigor y credibilidad.

Será fundamental también cuidar el link de la campaña en la consulta. Folletos y materiales de apoyo de carácter educacional, pueden servir para una mejor información al paciente y para que se atreva a plantear cuestiones importantes a su médico que, de otra manera, no habrían preguntado. En muchos casos, es el cuidador el objetivo de la comunicación. Apoyándole, podemos suministrar información y mejorar el control dietético, los ejercicios, las pautas de seguimiento, etc.

Por último, el diseño de programas de fidelización puede ser herramienta clave para establecer vínculos con el paciente. En muchos ocasiones, se hace necesario trabajar sobre la cumplimentación y el seguimiento del paciente.

En todos los casos es fundamental para el éxito de la campaña DTC involucrar al médico en la campaña. El primer objetivo es conseguir que el médico entienda que es una acción que no va en contra suya, sino que refuerza su rol.

Para conseguirlo, no se trata sólo de una pre-venta de la campaña sino de involucrarle de verdad en el proceso recogiendo sus necesidades y haciéndole ver cómo la campaña al paciente puede trabajar en su beneficio profesional. Se trata de ajustar al máximo la actividad DTC a las realidades existentes del día a día de la consulta. Así mismo, el médico puede prepararse con conocimiento de causa y con el apoyo de la propia actividad de la campaña para canalizar el impacto de las acciones dirigidas al consumidor.

El tiempo en que el consumidor era un personaje pasivo en todo aquello que concierne a salud es historia pasada. El papel que puede jugar la comunicación DTC sin marca pasa por: respetar y apoyar al médico, entender la visión y las inquietudes del paciente y, finalmente, construir campañas llenas de rigor y responsabilidad. Si tenemos en cuenta estas tres premisas tendremos mucho ganado. Quizá desde esta perspectiva, la DTC sin marca no es tan light como en un principio parece.