La industria farmacéutica es consciente de la necesidad de aprovechar al máximo la labor de la fuerza de ventas. El contacto personal, las relaciones que se establecen entre el vendedor y el cliente se consideran las claves del éxito para el correcto lanzamiento y posicionamiento de un producto. Su valor es tan apreciado que con gran frecuencia se transfiere como patrimonio en la nueva contratación de los comerciales.

Los vendedores han sido durante décadas los depositarios absolutos de la información más valiosa de la compañía: la información sobre los clientes, dándose la paradoja de que la consideraba de propiedad personal y no incluida en el salario que recibía por el tiempo y la dedicación que había puesto para conseguirla.

Todos hemos presenciado como el vendedor apuntaba una parte de la información obtenida en la ficha oficial y otra parte en una ficha adicional de uso personal y secreto. Es la información que considera más importante, la que le acerca al cliente en el trato personal y le permite una entrada para la próxima visita.

De una forma más o menos ordenada, se ha intentado recoger esta información mediante fichas de papel que gestionaba y controlaba el vendedor dando altas y bajas de común acuerdo con el jefe regional que a su vez asistía a un equipo de personas que varía entre 8 y 15 personas.

Sólo un par de décadas atrás, un visitador podía tener asignadas de 400 a 650 fichas, un jefe de equipo podía tener a su cargo de 3000 a 10000 fichas. Hablando de estas cantidades no es de extrañar que las labores de seguimiento y control sean laboriosas y entretenidas.

A medida que la tecnología ha puesto a disposición del mercado nuevas herramientas, se han actualizado los sistemas de recogida de datos y se ha incorporado nuevos sistemas que incluyen más posibilidades de gestión. Es la era de los ETMS.

¿Qué es un ETMS?
Si nos entretenemos en buscar el significado de las siglas ETMS en Internet encontraremos expresiones tan variopintas como Expert Traffic Management System o East Texas Marriage Savers. El uso de las siglas no deja de ser una costumbre curiosa para mantener al profano fuera de nuestra conversación.

ETMS, entendido como Electronic Territorial Management System, es un sistema que integra bases de datos de fuentes diversas: los datos de los clientes, los datos de venta, los datos de productos, el material promocional; favorece la gestión y planificación de la actividad de visita médica, y permite el análisis de la gestión.

Sólo un poco de historia
Los primeros ETMS de la industria farmacéutica se instalaron al final de la década de los 80 y principios de los 90. Es un dato curioso que el primer laboratorio fuera Ciba-Geigy y el segundo Sandoz Farmacéutica, con lo que el laboratorio resultante de la fusión de ambas empresas, Novartis Farmacéutica, es el pionero indiscutible en este tema.

No era una tarea sencilla. En esos momentos el mercado ofrecía muy poca variedad de productos y estaban en sus primeras etapas de desarrollo. La industria farmacéutica, que no se había caracterizado por ser una industria avanzada en temas tecnológicos, no había despertado el interés de las empresas de software. El número de médicos de un fichero con todos los datos necesarios para catalogarlos, los datos de ventas, los materiales promocionales, la información de producto, el sistema de recogida de rapport de visita, la planificación de visitas, el intercambio interno, etc, presentaba una complejidad nueva para las empresas tecnológicas. Cualquier adaptación de los programas de gestión comercial tradicionales requerían el conocimiento de un mercado inexplorado, un profundo análisis previo y muchas horas de programación.

La innovación y el entusiasmo son las palabras claves de esta época en que la tecnología iba por detrás de las ideas y los objetivos. Abundaban funcionalidades de baja fiabilidad tecnológica, programas de revisión de errores y "chanchullos" que intentaban remediar la diferencia entre nuestro concepto del sistema ideal y lo que los programas disponibles nos permitían hacer.

Como era de esperar, los sistemas han cambiado a lo largo de esta década, nuevas versiones reemplazaron las antiguas e incluso nuevos programas aportaron las mejoras tecnológicas que necesitábamos.

El desconocimiento de la herramienta y su forma de uso fue uno de los primeros retos. Los visitadores ni entendían ni aceptaban el uso de un ordenador que fuera "capaz de controlar su trabajo y sus vidas". Elrechazo era la tónica general y los pocos que se sentían contentos de este avance callaban o lo expresaban tímidamente por temor de entrar en conflicto con sus compañeros. Las primeras preocupaciones se centraron en el uso de la planificación de la actividad. ¿Sabrán mis jefes las horas que trabajo? ¿Y si me tomo una tarde libre? O ¿puede el ordenador llamarme a media noche y despertar a toda mi familia? El concepto de Gran Hermano con un inmenso ojo que lo ve todo y se chiva a los superiores les invadió. Era el enemigo en casa. Algo a combatir.

Poco a poco el concepto evolucionó y a medida que las empresas incorporaban ETMS e informatizaban las fuerzas de ventas, los vendedores comparaban el tamaño, el peso y la capacidad de sus portátiles igual que hacían con los coches, convirtiéndose en una forma más de prestigio profesional.

Hoy en día la percepción es la inversa que en los inicios, disponer de un portátil y estar conectado con la central es un orgullo para el delegado pues es símbolo de empresa innovadora y que está a la par con la revolución tecnológica que sufre la sociedad en todas sus facetas.

¿Por qué es necesario un ETMS?
Podríamos pensar que para mejorar la calidad de la información de clientes recogidas por los comerciales es suficiente rehacer la ficha de papel que se les envía. Entonces, ¿cuáles son los motivos que han obligado a adoptar ETMS en las empresas?

Los ficheros de clientes, a pesar de la gran importancia estratégica como activo de la compañía, han sido tratados tradicionalmente como "el patito feo". Los gestores de la empresa no podían controlar ni la cantidad y ni la calidad de la información recibida y la urgencia de otros temas ha relegado el fichero a una posición que no se merece. Veamos algunas de las razones.

1. Los ficheros de clientes necesitan un gran espacio físico e informático.
2. Los volúmenes de información que se manejan son enormes.
3. Se requieren sistemas informáticos que se controlan desde el departamento de informática
4. La prioridad que los departamentos de informática otorgan al fichero de clientes es nula. Naturalmente, primero están la facturación y las nóminas, entre otros.
5. El proceso que se establece para la incorporación de los datos en el sistema es largo y poco efectivo.
6. La información tiene un desfase en el tiempo que oscila de dos a seis meses según la bondad del proceso.
7. Crea desmotivación a la fuerza de ventas que acaba no enviando los datos de nuevo para su actualización.
8. La calidad de los datos es baja.
9. La información que se deduce del fichero es pequeña.
10. La información existente no es aplicable al lanzamiento de nuevos productos.

Tiempo transcurrido entre que el visitador da un médico de alta y puede usar el nuevo rapport: 24 semanas

Manualmente es imposible hacer análisis sobre la gestión de visita médica de forma global debido a la cantidad de datos a tratar. Por este motivo, sólo se hacían revisiones cliente a cliente con el gasto de tiempo y energía que este sistema necesita.

Para la toma de decisiones estratégicas en Marketing y Dirección Comercial es imprescindible manejar los datos de clientes con gran soltura y en tiempo real. Este es el avance que proporciona el ETMS.

ETMS: características básicas
Los componentes básicos de cualquier ETMS son principalmente:
1. Base de datos bien estructurada, integrando datos de fuentes diferentes como cliente, producto, brick, promociones o ventas.

2. Sistema de consultas muy potente que nos permita segmentar los targets en función de uno o varios parámetros cruzados. Esta herramienta debe estar diseñada para satisfacer las necesidades de la Fuerza de Ventas y los departamentos internos de la empresa.

3. Sistema de gestión de la actividad comercial que incluya planificación de rutas y visitas en función de la segmentación realizada, rapports de visita y recogida de datos de campo.

4. Sistema de análisis de la información que permita al departamento comercial realizar el correcto seguimiento y evaluación de la performance de la Fuerza de Ventas, al tiempo que ayuda al departamento de Marketing en la toma de decisiones estratégicas.

La diferencia entre un buen y un mal ETMS está en los pequeños detalles. Aunque todos sabemos que debe tener bases de datos, agendas, consultas o listados, la forma en que estas funciones están definidas y adaptadas a la forma de trabajo concreta de cada tipo de usuarios convertirá al sistema en una herramienta de trabajo útil o en un verdadero calvario.

La segmentación de los clientes, la planificación de las promociones, la agenda de actividad diaria y los rapports son los parámetros principales a considerar dentro de la actividad de la Fuerza de Ventas.

Una base de datos bien estructurada y un sistema de consultas adecuado que permita el acceso sencillo a la información necesaria dan soporte para establecer una agenda de visitas para la gestión y planificación de la actividad individual de la fuerza de ventas.

La visita médica tiene características especiales que merecen una reflexión antes de definir el sistema de agenda y rapports de visita. En función de las rutas, las zonas, los ambulatorios o los centros hospitalarios, el número de médicos que es posible visitar a priori puede ser muy elevado, sin embargo al final del día los médicos a los que se tiene acceso real queda siempre drásticamente reducido. Un buen ETMS tiene en cuenta esta circunstancia para permitir el acceso a los listados completos de una ruta e incorporar los médicos pertinentes en la planificación de una jornada.

Incluso los mejores vendedores tienen un mal día en que no es posible ver más de tres médicos. Se deben evitar los sistemas que culpabilizan al comercial por un resultado insatisfactorio. Horarios de visita, visitas de mañana y de tarde son parámetros que sólo ayudan a crear rechazo entre la fuerza de ventas.

Naturalmente podemos de hablar, entre otros, de flexibilidad, escalabilidad, fiabilidad o servicio 24/7 pero no es necesario por obvio y porque son conceptos ampliamente conocidos.

Sí merece la pena introducir conceptos nuevos y ver cómo nos ayuda a conseguir un buen sistema ETMS aplicar las doctrinas de HCI o considerar el mejor CMS necesario.

Las ventajas del ETMS
Si el fichero ha sido tradicionalmente propiedad de la fuerza de ventas y un gran desconocido para el resto de personal de central, el ETMS ha permitido que cualquier persona pudiera tener acceso a la información completa de todos los clientes. Es la era del micromarketing.

La estructura de bases de datos relacional nos permite diseñar las fichas en el tamaño que se desee, estructurando toda la información para que sea recuperable mediante una consulta sencilla, a la par que sabemos que solo ocupamos el espacio de la información que recogemos.

Todos los interesados pueden consultar en el fichero el médico o grupo de médicos que cumplen los requisitos para una acción concreta: el lanzamiento de un nuevo producto, la puesta en marcha de un estudio clínico o el ponente más adecuado para una conferencia. Asimismo todas las personas vinculadas con ese cliente o grupo de clientes tiene conocimiento al momento de las acciones realizadas por el resto del grupo de profesionales. Todas las consultas se realizan con información a tiempo real.

La cualidad de estructurar la información de forma fácilmente recuperable es lo que nos permite adecuar las acciones al cliente. No tiene sentido enviar una bibliografía en inglés a quien ya nos ha notificado que no puede leerlo. Del mismo modo podemos operar con los productos en promoción. La promoción de productos se viene definiendo en función de las especialidades de los médicos, pero si sabemos que un médico no quiere prescribir un producto por las razones que sean, seguir insistiendo es inútil. Segmentar a los médicos por especialidades tiene sus inconvenientes, que todos conocemos, pero además seguir promocionando un producto con la convicción de que no se venderá es una pérdida de tiempo, de energía y de oportunidad para otro producto que podría tener mejor suerte, y un modo basto de desgastar la relación con el cliente.

Las nuevas tecnologías nos permiten la asignación de productos promocionales a médicos en función de sus características personales y profesionales, sus gustos y sus convicciones. Es el marketing personalizado, el concepto de Detailing Elasticity que nos permite adaptar de forma elástica el número y el tipo de productos que es más efectivo y ofrece mejores resultados para cada médico; el micromarketing individual.

La máxima eficacia en la asignación de los recursos disponibles nos permite el ahorro de costes y la obtención temprana de los resultados deseados.

ETMS: Recomendaciones
Si diseña para el usuario, pregunte al usuario.
Un ETMS es una herramienta para Marketing o Comercial y los miembros de estos departamentos tienen mucho que decir de cómo será el sistema y de las funciones que deberá contemplar. Debe ser un sistema que aporte valor a departamentos diversos con funciones y objetivos no coincidentes. La única forma de que sea útil a todos consiste en conseguir la participación de todos los interlocutores aunque sea una labor ingrata.

El primer usuario, propulsor y motivador de la implantación de un ETMS es el Departamento Comercial. Los responsables comerciales necesitan herramientas de gestión que les permita conocer el estado del mercado y de cada uno de sus clientes.

Marketing incorporará los parámetros que convierten la herramienta en un sistema útil para evaluar la gestión global y tomar decisiones estratégicas en la promoción de productos.

Comercial y Marketing son los dos grandes usuarios del sistema sin olvidar el resto de departamentos de la empresa que necesitan hacer uso de la información que contiene.

Después de recoger los que los usuarios quieren y necesitan, se debe diseñar el sistema para que sea agradable y atractivo al uso con el máximo de eficacia posible.

Si la palabra clave es usuario, el concepto del que estamos hablando es usabilidad.

La mayoría de los usuarios no lee todo lo que hay en la pantalla, actúan como un escáner, buscando puntos de atención, recorren la página y se detienen en sitios concretos. Si no lo encuentran buscan en otra pantalla, con cada vez menos paciencia y acierto. Lo obvio es más fácil.

La usabilidad busca los deseos del usuario. Se centra en conceptos como familiaridad, obviedad o satisfacción, e incorpora parámetros como lenguaje acorde con el público objetivo, procesos "familiares", flujos de información consistentes y coherentes, opciones claras o prevención de errores. Entiendes mejor lo que se parece a lo que conoces. Es más simple decir que algo mide lo mismo que dos campos de fútbol que decir que mide dos acres. Es más fácil operar mediante intuición que de memoria.

Involucre a los informáticos
En muchos casos uno de los principales motivos por los que el proyecto de ETMS lo lleve una persona de comercial o Marketing es porque tradicionalmente el departamento de informática ni ha entendido ni se ha preocupado por los problemas de los comerciales. Su interés despierta cuando el proyecto se les escapa de las manos y su reacción inmediata es el boicot. Sin embargo, es precisamente el departamento de informática uno de los primeros que deberemos conseguir que se sienta protagonista.

Más allá de las consideraciones éticas o de buena relación entre departamentos, necesitamos el apoyo y el soporte técnico que nuestros informáticos nos pueden dar. Hay una gran diferencia entre recibir un manual de instrucciones de las directrices a seguir, o contar con el apoyo y las recomendaciones de este departamento a lo largo de todo el proyecto, vigilando los aspectos que a un experto de marketing o comercial le pueden pasar desapercibidos.

Garantice la autonomía de gestión
Un ETMS debe ser autónomo a la hora de introducir o modificar elementos en el sistema. Una extremada dependencia de los técnicos entorpece el buen funcionamiento y pueden incluso llegar a mermar su eficacia.

Los supervisores del sistema deben gozar de herramientas de administración completas y adaptadas a su capacidad de utilización que les permita de forma sencilla realizar sus tareas.

Escoja un sistema que prevea la gestión de cambios para el futuro
Un mercado cambiante necesita nuevas herramientas y sistemas. Pero cambiar completamente de sistema es una tarea difícil que requiere mantener la integridad de la información durante la migración.

Es más económico en tiempo, dinero y problemas trabajar con un sistema lo suficientemente flexible y adaptable para variar paulatinamente a medida que los cambios son necesarios.

Revise la capacidad tecnológica de la empresa proveedora
Del mismo modo que el sistema debe cambiar según las necesidades que le fije el mercado también deberá hacerlo en función de las innovaciones tecnológicas. No es suficiente que un proveedor sea capaz de poner en marcha un sistema deberá demostrarnos que sus capacitaciones evolucionan y será capaz en un futuro de integrar, adaptar o modificar los sistemas según las nuevas opciones.

Manténgase al día
Nuevos conceptos suben a la palestra con intención de adquirir un protagonismo indiscutible. CRM o Customer Relation Management es un concepto lo suficientemente amplio y difuso como para englobar los sistemas ETMS entre otros.

Una parte importante de la actividad de la empresa está orientada al cliente de modo que bajo el paraguas de CRM se puede considerar las actividades de Marketing, las acciones comerciales de la Fuerza de Ventas o los servicios colaterales a nuestro target. El concepto de ETMS pierde protagonismo y evoluciona al más amplio de CRM.

Mantener el sistema en las condiciones más óptimas nos obliga a estar al día de las alternativas y opciones que van apareciendo en el mercado.