¿Cómo se extraen y se trabajan los datos observacionales de salud? Un desafío para la farmacovigilancia
Decíamos, que…
Y añadíamos…
Para concluir…
Con el presente artículo, queremos complementar este enfoque con el contrapunto del “por supuesto”, terminando de cerrar esta visión holística de nuestra profesión, mediante la disección de las nuevas maneras disponibles a día de hoy para obtener de manera rigurosa la información que permita optimizar la aportación del análisis.
ONLINE RESEARCH, parte de la nueva manera de investigar
Internet ha revolucionado la investigación de mercados ofreciendo nuevas posibilidades de investigación y ampliando notablemente los instrumentos y herramientas disponibles tanto en el ámbito cuantitativo como cualitativo. Esta transformación ha sido posible gracias a la gran expansión de la telefonía móvil (smartphones y tablets principalmente) y los desarrollos que ésta permite para la investigación.
El ciberespacio se ha instituido ya como un entorno de relación social completamente integrado en los hábitos de los consumidores y en cómo éstos se relacionan con las marcas y productos de consumo: Internet/las Redes Sociales son herramientas que permiten una expresión espontánea, emocional e inmediata de las impresiones y actitudes del consumidor, un canal abierto de interacción que abarca muchas veces un círculo mucho más amplio y prolífico en intercambio de opiniones que las mismas relaciones interpersonales cara a cara.
Es, por tanto, un elemento muy relevante a considerar cuando nuestro campo de estudio abarca el análisis de los hábitos y comportamientos de consumo así como las actitudes, motivaciones y frenos hacia los productos.
Y cada vez se están implementando más estudios que incorporan las nuevas formas de investigar Online: Mobile Market Research, Estudios Netnográficos o las Online Research Communities.
¿Qué es Mobile Market Research?
Con Mobile Market Research nos referimos a participantes que toman parte en estudios de mercado mediante dispositivos móviles y a la investigación de mercados que los utiliza. Más concretamente, la investigación de mercados móvil típicamente hace referencia a lo siguiente:
Hay 4 aspectos clave que avalan el creciente interés en la Mobile Market Research:
Y lo que constituía una promesa por venir, es ya, en los mercados punteros una realidad instaurada. Así, la nueva edición de la encuesta de tendencias GRIT de 2014 (GreenBook Research Industry Trends Survey), publicada este pasado octubre, concluye que las encuestas en/para móvil ya no deberían ser consideradas por más tiempo técnicas emergentes porque ya están siendo utilizadas por una mayoría de los investigadores.
¿Qué es la Netnografía?
Una de las metodologías de estudio de mercado que mejor permite entender la realidad social que se produce en las comunidades online es la netnografía.
En definición, es un conjunto de técnicas antropológicas adaptadas a conocer la realidad que se genera de forma natural en Internet: cómo se configuran las comunidades online, cuáles son sus características y el perfil de sus miembros, qué discurso emerge y cuáles son los insights relevantes que están apareciendo (a tiempo real y de forma dinámica).
Y ¿cómo se aplica el método netnográfico?
Las 4 grandes fortalezas que avalan la netnografía serían:
¿Qué son las Online Research Communities?
Una Online Research Community o Comunidad Online de Investigación es un entorno virtual con similitudes con una red social en el que un grupo de personas guiado por un moderador interactúa para mejorar los servicios o productos de una empresa u organización o simplemente para discutir y profundizar en un determinado tema. La comunidad puede ser creada como solución a un problema de investigación específico en cuyo caso tienden a ser de corta duración o por el contrario puede tener una motivación más a largo plazo sirviendo para abordar un amplio rango de problemas u objetivos. El rango de participantes puede variar entre unas pocas decenas (30-50) hasta centenares.
Cuando el objetivo de la comunidad sea obtener información del target de clientes de una determinada marca, el reclutamiento de los participantes puede realizarse a partir de la base de clientes de dicha marca. Cuando el objetivo se centra en un target más amplio, la opción más habitual es tratar de captar los participantes a partir de páneles online.
Las MROC cuentan con un moderador y con una serie de participantes que interactúan y discuten en torno a un tema como sucede en otras técnicas cualitativas tradicionales. A diferencia de éstas, las Comunidades Online de Investigación suelen prolongarse durante un período de tiempo mayor y el entorno en el que interactúan los participantes es un entorno virtual en lugar de un lugar físico. En consecuencia, para su desarrollo, las Online Research Communities requieren de una plataforma tecnológica que permita la gestión de los participantes y la moderación por parte del director del proyecto. Dicha plataforma debe incorporar también distintas herramientas para facilitar la realización de distintos tipos de tareas según las necesidades de cada proyecto.
Las MROC son una metodología flexible que posibilita la incorporación tanto de herramientas cuantitativas (encuestas) como cualitativas (fórums de discusión, chat online, blogs…) permitiendo además la adopción tanto de un enfoque síncrono (los participantes discuten sobre un tema simultáneamente durante una sesión de chat, de modo similar a como lo harían en un Focus Group) como asíncrono (los participantes reflexionan sobre un tema en un fórum donde no se requiere la coincidencia en el tiempo de los distintos miembros, de forma similar a como funciona un Bulletin board).
Otras herramientas o recursos que suelen incorporar las MROC son la posibilidad de que los participantes puedan “subir” fotos o vídeos (en proyectos etnográficos por ejemplo) o la posibilidad de que el moderador pueda incorporar en las discusiones o tareas elementos de entretenimiento como el visionado de videos (anuncios publicitarios por ejemplo) o la realización de encuestas.
Las principales ventajas de las Online Research Communities respecto a las metodologías Offline clásicas son:
LAS EMOCIONES, parte integral de la nueva forma de investigar
Como decía Blaise Pascal “Todo nuestro razonamiento se reduce a ceder al sentimiento”. El ser humano es demasiado complejo como para explicar su comportamiento con una o dos características o tomando en consideración la parte menos común del sentido común, lo racional, y al tomar en cuenta multitud de dimensiones es fundamental “acertar” en identificar, dimensionar y entender aquellas que, juntas, maximizan las diferencias respecto de otros individuos (y en términos de simplificación de la realidad maximizan las similitudes con otros que pueden ser, a partir de ese momento, tratados de un modo parecido).
Por ello, la nueva forma de investigar, centra una gran parte de su scope en todo lo que tiene que ver con el análisis y la interpretación de emociones, sensaciones y sentimientos, y las innovaciones y nuevos desarrollos tecnológicos ofrecen la posibilidad de complementar la investigación de mercados tradicional respecto de estos objetivos. Destaca, entre un amplio abanico de alternativas, las posibilidades que ofrece el Neuromarketing.
¿Qué es el Neuromarketing?
De manera simplificada, consiste en aplicar tecnologías de neurociencia al sector del Marketing, con el objetivo de observar y analizar cómo reacciona un sujeto ante lo nuevo. Complementa, por tanto, la opinión recogida y expresada verbalmente.
La combinación entre métodos clásicos (cualitativos y cuantitativos) de la investigación de mercados con aplicaciones de neuromarketing permite:
A partir de estos insights y de las emociones observadas, es posible optimizar el vínculo emocional que una empresa establece con un cliente y, a partir de ahí, lograr llevar a dicho cliente a la acción:
El Neuromarketing se puede realizar a partir de la aplicación de una variada gama de técnicas como:
Cada técnica tiene, como cabría esperar, sus propios pros y contras, y algo que adquiere especial relevancia y por tanto debe tomarse en consideración a la hora de seleccionar la técnica más adecuada, es lo intrusivo que pueda resultar la ejecución de la misma.
En este sentido, las Herramientas de Codificación Facial formarían parte de las técnicas menos intrusivas (en comparación con otro tipo de técnicas más clásicas del Neuromarketing). Estas herramientas se basan en la interpretación de las emociones a partir de la observación de las expresiones faciales. Y lo hace a partir de la identificación de expresiones faciales universales, aquellas que representan la felicidad, la tristeza, la ira, el miedo, la sorpresa y el disgusto.
¿Cómo funciona? Son herramientas que captan y analiza, en tiempo real, el rostro de un individuo midiendo el movimiento de sus músculos para traducirlos en las siete expresiones faciales universales:
En definitiva, el Neuromarketing, por sí solo no será capaz de proveer todas las respuestas que expliquen el comportamiento del ser humano, pero sí ofrece la posibilidad de entender mejor como el cerebro responde a una pléyade de estímulos diferentes.
De nuevo, la clave reside más en el análisis inteligente y creativo que se haga del uso complementario de investigación de mercados y este tipo de nuevas técnicas, que, en sí, de la propia técnica utilizada.
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PSYMA España, pertenece al grupo multinacional de investigación de mercados PSYMA AG, nacido en Alemania en 1957 inaugurando la práctica de market research e...
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