Reflexiones sobre Posicionamiento

Por Aníbal Marrón. MG Solutions

Si bien esta definición parece no tener misterio, la experiencia indica que muchos profesionales del marketing confunden u olvidan el principio, a la hora de desarrollar su trabajo.

¿Dónde está el Posicionamiento?
Entre quienes participan en los desarrollos para la definición de estrategias de posicionamiento, hay muchos profesionales que, a pesar de estar familiarizados con esta u otras definiciones sobre posicionamiento, las ignoran en la práctica.

Lo cierto, es que la lectura de definiciones sobre posicionamiento, no es tan esclarecedora, a la hora de entender el concepto, como un simple ejercicio de introspección. En efecto, la forma más fácil para entender qué es un posicionamiento, es pensar en aquellos productos con los que nos relacionamos cotidianamente o con las marcas por las que hemos desarrollado una preferencia especial. Para facilitar la comprensión, sugiero que cada uno piense en general y no, en el mercado farmacéutico, en particular.

Por ejemplo, para mí, por haber vivido muchos años en Londres, Marks & Spencer (M&S) esta asociado a un concepto de "calidad a un buen precio (good value for money)" y lo identifico con clase media. Por lo tanto, me cuesta mucho creer el posicionamiento que esta empresa intentó en España, presentando precios levemente más altos que la media y dirigidos a la clase media media/alta.

Por supuesto, que este no es un conflicto que surja en las mentes de quienes no han estado expuestos a la publicidad en otro país y, mucho menos, un aspecto que pretenda explicar la situación actual de la cadena. Sin embargo, este posicionamiento ha constituido una barrera para mí; en este caso particular, creada indirectamente por la misma empresa, debido a mi previa familiaridad con la marca en otro entorno.

Este sencillo autoanálisis, sirve para llamarnos la atención a dos cosas. La primera, es que el posicionamiento no está en el producto; está en la mente del target. La segunda, pero no menos importante, es que una vez que nos hemos hecho una idea sobre algo, nos cuesta cambiarla.

Mi obstáculo para creerme la nueva posición de M&S, ha sido el tener una idea previa sobre M&S. En otras palabras, ya he encontrado un casillero en mi mente donde he puesto a esta empresa y a sus marcas y, consciente e inconscientemente, no estoy muy predispuesto a cambiarla de lugar. Es cierto que hay gente más flexible; pero yo diría que la mayoría tendemos a ser rígidos en este aspecto.

La mayoría de nosotros tiende a detectar cualquier desviación de una empresa/marca/producto, respecto de la personalidad que le hemos adjudicado. Y cabe aclarar aquí, que la personalidad adjudicada no tiene por que ser la que las estrategias de marketing han intentado comunicar. En general, tendemos a reaccionar contra estas "irregularidades en la personalidad", dudando de la credibilidad del producto y cuando esto sucede, se suele erosionar la base de clientes.

Este aspecto, puede constituir un freno tan importante, que ha llevado a marcas muy importantes a desistir de introducir modelos o variantes que no estaban de acuerdo con la personalidad adquirida de la marca. Y a este único fin, han invertido millones en nuevas marcas que conllevan mejor el mensaje del nuevo modelo/variante. Es el caso, por ejemplo, de Ford y Volkswagen, cuyo posicionamiento era un obstáculo para vender automóviles de mayor jerarquía; como resultado, comercializan sus productos de gama alta, bajo distintas marcas: Jaguar y AUDI, respectivamente.

Volviendo a un terreno que nos es más familiar. ¿Quién compraría una botella de un vino riojano caro, para regalar, que llevase la marca Día?. Probablemente, nadie; porque la marca Día esta posicionada de acuerdo con la economía. Abstrayéndonos de toda otra consideración, la palabra día esta formada por tres letras que dentro de cierto contexto significan una unidad de tiempo. Pero podemos ir más allá, abstraernos del significado y decir que es un vocablo de tres letras. Cuando a ese vocablo se le asocia un significado ( supermercado, barato, etc.), se esta creando un posicionamiento. Luego, vocablo y significado quedan asociados en algún casillero de la mente, permitiendo la transmisión automática de un conjunto de valores, atributos, sentimientos y percepciones por medio de la mención del vocablo. Una vez en la mente, esta asociación intervendrá cada vez que la persona tome decisiones en el área asociada (en este caso, productos de supermercado).

¿Cómo actúa el posicionamiento?
Dado que vivimos en una sociedad saturada de mensajes, nuestras mentes tienden a organizar la información en categorías. Nuestras mentes "posicionan a los productos" en determinadas categorías. Una de las formas de manipular dicha categoría mental, es colocando en la mente del cliente un mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con valores de interés para el segmento target.

Obviamente, esto no es fácil. En principio, porque la mente no necesita de un mercadólogo para posicionar un producto; por el contrario, lo hace automáticamente. La labor del especialista, consiste en interferir en ese proceso para que el producto en cuestión sea aceptado por el target.

Tomemos por ejemplo, al segmento de MG/MF, pensemos en la cantidad de visitadores médicos que reciben en una semana y en la cantidad de publicidad y presiones a las que están sometidos. Pensemos además, en el número de productos éticos disponibles en el mercado. Si el producto no esta correctamente posicionado, el mensaje publicitario no impactará y el médico no recordará el producto.

En los mejores casos, un producto puede posicionarse como representante de su clase. Así, en España, Gelocatil se convierte en sinónimo de analgésico y Clamoxyl en sinónimo de antibiótico (aunque deban su posicionamiento a distintas circunstancias). Lo excepcionalmente extraordinario de esto, es que para ocupar una posición, un producto no necesariamente tiene que ser el mejor, sólo tiene que ser el primero en impactar la mente del target.

Para lograr esto último, es necesario relacionar al producto con los valores/creencias existentes en el target. Aún, si se trata de un producto completamente nuevo y lo que se intenta, es crear una nueva categoría que sea propicia para exhibir las bondades del producto en cuestión, es importante considerar estos valores/creencias.

Contradecir frontalmente estos valores, suele conducir al fracaso. Con el nivel de ruido existente en el mercado farmacéutico, la mente suele rechazar aquellos mensajes que entran en conflicto con los valores/creencias del target. Esta es una de las razones por las que los productos éticos que se promocionan para todo, suelen ser rechazados por los especialistas. En palabras textuales de un especialista: "Un producto que sirve para todo, no sirve para nada".

En general, cuando se busca un posicionamiento, la solución no está en el producto. A menos que estemos en condiciones de introducir modificaciones, la solución ha de buscarse acomodando el producto en la mente del target, de modo que no colisione con los valores que ya están establecidos. Por ejemplo, Espidifen es un producto que parece haber utilizado satisfactoriamente los valores que, previamente, había generado su principio activo (Ibuprofeno), para posicionarse como un analgésico de efecto rápido.

Las estrategias de posicionamiento crean una protección para las ventas en el mercado. El posicionamiento no sólo nos ayuda a mantener un liderazgo. Es también una herramienta útil para mantener una posición, evitar una colisión directa con el líder del mercado, introducir nuevos productos, ayudar a la diferenciación e identificación de productos en mercados "me too" y prevenir o minimizar los efectos de futuros lanzamientos o nuevas tecnologías.

Todo esto explica porqué las empresas líderes invierten ingentes cantidades de dinero en el posicionamiento de sus productos. Observar los beneficios de un posicionamiento acertado, es tan fácil como responder objetivamente a la pregunta: "¿dónde estaría el producto sin ese posicionamiento?"

¿Qué no es un posicionamiento?
Una vez logrado un posicionamiento, éste no es eterno y requiere de cierta inversión para su consolidación y mantenimiento. En la industria farmacéutica, el riesgo para los productos de ser desplazados de su posición de mercado, es mayor al experimentado en algunos mercados de consumo.

La constante aplicación de innovaciones tecnológicas y avances científicos generan, cada vez con mayor rapidez, productos nuevos y más eficaces que los anteriores o nuevas aplicaciones de productos ya explotados. Esto, ha alterado el concepto clásico de ciclo de vida y su duración, aumentando la incertidumbre respecto de las inversiones a realizar en marketing.

Si un producto, es extremadamente superior a su predecesor, esto es demostrable objetivamente y además, es introducido en el mercado con una adecuada estrategia de marketing, el posicionamiento establecido por el producto predecesor, no evitará la erosión de la base de prescriptores.

En el mercado farmacéutico, en el momento de la prescripción juegan muchos factores y dentro de estos, el beneficio terapéutico del producto es uno de los más importantes. Esto, es una de las razones por las que Gemcitabina se posicionó tan exitosamente en el tratamiento del cáncer de pulmón; en el momento de su lanzamiento, el producto era percibido como superior para este tratamiento.

¿Qué puede ir mal en un posicionamiento?
En marketing no se habla de un buen posicionamiento, sino más bien, de un posicionamiento más o menos acertado, ya que no es fácil saber de antemano cómo el colectivo médico recibirá la información (hay barreras comerciales, culturales, de gusto, de empatía con el representante médico, de imagen corporativa, etc.).

En general, el acierto dependerá en algunos casos, de las políticas de compra del hospital y/o de la comercialización de la empresa farmacéutica. En otros, de variables tan aleatorias como el target médico, el precio, las necesidades del target, la aceptación de los pacientes y, obviamente, del producto en sí y de la aureola con que esté recubierto.

De estos últimos comentarios, pueden inferirse muchos motivos para que un producto sea desplazado de una posición o no acierte a llegar a ella. Entre ellas, se pueden mencionar:

a) Un mal marketing del producto
Para tener un producto exitoso son necesarias, al menos, dos cosas. Un buen producto y un buen marketing. Hoy en día, lanzar un producto sin marketing es inconcebible para la mayoría de los Jefes de Producto.
Sólo diré aquí, que las estrategias de posicionamiento deben tener en cuenta las fortalezas de la empresa, el tipo de producto y el tipo de target. Sólo así, permitirán aprovechar a pleno las oportunidades del mercado. El propósito de esta nota, me exime de más comentarios.

b) Falta de recursos para realizar un apropiado lanzamiento
La elaboración y el control del presupuesto de marketing de un producto, es una tarea de mucha responsabilidad. Se necesita dinero para posicionar un producto en un lugar de la mente y se necesita dinero para mantener una posición. Cuanto menos diferenciado sea el producto, cuanto más discutida sea una posición, más recursos económicos se necesitarán.

c) Falta de recursos para realizar estudios clínicos o falta de apropiados estudios clínicos
Muchas empresas no pueden afrontar los costes que implica el desarrollo de una estrategia de estudios clínicos. Por lo tanto, restringen sus posibilidades de transmitir datos objetivos de interés para el target.

d) El surgimiento de una nueva generación de fármacos
Lo que suele destronar al líder es el cambio. Sin embargo, la novedad terapéutica no garantiza el éxito. Un producto nuevo puede tener dos destinos: 1) pasar sin pena ni gloria en el mercado y abrir camino para otros sucesores que acierten con un posicionamiento adecuado ó 2) convertirse en un producto de referencia dentro de su clase.

e) Una fuerza de ventas desmotivada o incrédula
Cuándo la red de ventas no cree en un producto, se convierte en un obstáculo para el éxito del mismo.

F) Un nombre inadecuado
Este aspecto es infravalorado en muchas ocasiones. Su importancia, aumenta en mercados "me too".

En esta primera entrega, hemos explorado el concepto de posicionamiento. En la próxima, abordaremos las implicaciones que tienen dichas consideraciones al estudiar mercados "me too" e investigaremos algunas prácticas habituales en jefes de productos, publicistas e investigadores de mercado, con el fin de establecer formas y elementos técnicos que faciliten la toma de decisiones en dichos mercados.