La investigación que se hace en el mercado de gran consumo va casi siempre orientada al usuario final, que casi siempre se corresponde con el estereotipo demográfico de "mujer, ama de casa, de 30 a 40 años de edad, clase media y hábitat urbano", es decir, la compradora oficial de la mayoría de productos de aprovisionamiento doméstico sea o no la directamente usuaria.

En este contexto hay que hilar muy fino para discriminar los distintos roles de comprador-inductor-aprovisionador y usuario final, ya que el ama de casa actúa en muchísimos casos como cadena de transmisión de un conjunto de intereses familiares de los cuales es sujeto pasivo (compra el producto que algún miembro de la familia le solicita) o es sujeto activo, ya que la decisión hacia determinado producto responde a una serie de motivaciones de tipo planificación económica, seguridad, facilidad de uso o simplemente de espacio físico en la alacena doméstica.
El mercado de consumo está constituido mayoritariamente por productos de bajo margen y alta rotación, incentivada por fuerte presión publicitaria.

En este contexto, hay que analizar muy profundamente las sensibilidades y motivaciones ocultas que se mueven a través de las apelaciones publicitarias para predecir o explicar las razones de determinados comportamientos.

En estas circunstancias se suelen y deben utilizar técnicas proyectivas, dinámicas de grupo, estimulación psicométrica, etc. y el entrevistador debe ser un hábil psicólogo capaz de explorar y tirar del hilo motivacional para llegar a conclusiones sólidas.

El médico de medicina general, medicina familiar o médico de atención primaria, a veces, actúa también de forma similar porque las motivaciones que le conducen hacia la receta de uno u otro producto pueden estar inducidas por preferencias hacia determinadas compañías o marcas, o simplemente, por presión comercial y publicitaria.

En este caso, la utilización de metodologías inductivas-deductivas puede también estar justificado porque la actuación del médico no siempre se corresponde con lo que verbaliza.

El proceso de decisión de compra y aprovisionamiento de productos en el hospital difiere notablemente de los otros entornos. En el hospital, la decisión nunca es individual, sino que se toma por varias personas que se constituyen en un comité y donde convergen intereses de tipo médico-científico, de utilización clínica, económicos y políticos. Pocas veces una decisión llega a ser tan racional y meditada. Los profesionales que utilizan los productos y técnicas hospitalarias actúan movidos exclusivamente criterios de probado pragmatismo que hay que saber investigar y comprender.
En el contexto hospitalario fracasan muchos institutos porque no comprenden la mecánica de este entorno, y porque simplemente, utilizan personal técnico especialista en psicología, pero que no entienden ni palabra de medicina.

Las metodologías deben ajustarse al entorno y al proceso. No tiene sentido hacer un "focus-group" cuando se sigue un protocolo pautado e instaurado, porque hay muy poco que discutir. Tampoco tiene sentido utilizar técnicas proyectivas cuando existe un registro actualizado de historiales clínicos donde queda clarísimamente expresada la epidemiología, la respuesta del paciente al tratamiento y los fenómenos de morbilidad y mortalidad.

En el hospital, el secreto de la investigación reside en saber identificar a la persona a quien preguntar, como preguntarle y comprender bien lo que manifiesta.

LECCIÓN 1:
EL HOSPITAL LO SABE TODO
Del mismo modo que una góndola de un hipermercado nos habla de marketing, ya que constituye la síntesis de miles de horas y millones de pesetas en esfuerzo de investigación de marketing en productos de gran consumo, un hospital constituye la misma agrupación física de tecnología, conocimiento y experimentación en productos farmacéuticos.

Las evidencias se manifiestan en torno al paciente. Evidencias tanto sintomáticas, patológicas como de tratamiento, ya sea de inocuidad como de remisión y los pacientes se encuentran en el hospital en un amplio número que constituye siempre una base muestral amplia para cualquier tipo de experimentación.

Es el hospital el clásico punto de encuentro entre la enfermedad y la salud donde se centra todo el esfuerzo de la ciencia en encontrar las respuestas a lo que se desconoce. Por lo tanto es allí donde hay que dirigir las preguntas.

Tanto en investigación clínica como de marketing, el hospital es hoy por hoy, la auténtica universidad de la medicina y el lugar donde sus profesionales disponen de los elementos analíticos para responder con criterio.

El hospital actúa como una universidad práctica que irradia a toda la sociedad médica. El médico de medicina general y de atención primaria de ambulatorio siguen religiosamente las pautas y las recomendaciones que le dictan sus colegas desde el hospital. La medicina privada como tal también puede entenderse como "de media jornada", puesto que el médico que por la tarde ejerce en su consulta de domicilio, por la mañana está ejerciendo medicina hospitalaria.

LECCIÓN 2:
EL HOSPITAL PÚBLICO HABLA EN PRIVADO
El hospital es un ente público ciego y mudo que actúa automáticamente como un músculo de asistencia sanitaria obedeciendo sus propios dictados y credos.

La impermeabilidad informativa de la institución hospitalaria es proverbial, aunque se hacen denodados esfuerzos desde la administración para intentar hacer transparentes unas actividades que deberían pertenecer en su totalidad al dominio público. Lo cierto es que enormes áreas informativas continúan celosamente encriptadas por aún no se sabe que extrañas razones de tipo político.

Tanto para un particular como para una compañía farmacéutica, resulta extremadamente difícil extraer información que no pertenezca al área de la protección de datos de pacientes cuya cautela es perfectamente comprensible.

Si bien es cierto que existen datos publicados a través de los organismos reguladores sanitarios y por parte de los propios hospitales a través de las memorias anuales, una información epidemiológica detallada, el rendimiento y utilidad de los tratamientos seguidos, y observaciones acerca del nivel de satisfacción tanto de médicos como de pacientes sobre la propia evolución de las enfermedades tratadas, continúan estando en la opacidad informativa.

La industria farmacéutica necesita conocer esta información, y lo necesita para optimizar su gestión empresarial al menor coste posible, lo cual debe obviamente repercutir en una mejor utilización de sus recursos.

La industria necesita perentoriamente saber que está sucediendo en los tratamientos hospitalarios para autorregular sus esfuerzos en I+D y el marketing de sus productos en el mercado, pero el hospital no se presta a este diálogo aunque sí lo hacen sus médicos que expresan claramente sus experiencias y resultados de su actividad clínica.

El médico como profesional que ha obtenido privadamente una licenciatura sabe, sin transgredir ninguna disciplina, que los avances en medicina no son patrimonio de la institución hospitalaria donde presta sus servicios sino que pertenecen a la sociedad sanitaria dentro de la cual está claramente identificada la industria farmacéutica.

El médico hospitalario suele aceptar que paralelamente a su función clínica tiene dos roles añadidos: el de la experimentación, con todos los riesgos que conlleva, y el de la docencia, para transmitir sus experiencias para que otros puedan avanzar en su trabajo de la misma manera que él ha hecho.

Normalmente el médico hospitalario habla a otro médico que le efectúa preguntas inteligentes en línea con su experiencia, si estas preguntas son francas y diáfanas, si la entrevista se hace de la forma, lugar, día y hora oportuna y si el entrevistador es un colega que conoce también la problemática de la actividad clínica hospitalaria.

LECCIÓN 3:
UN MICROCOSMOS DE CONOCIMIENTO
Un hospital general de más de 1.000 camas constituye una fuente inagotable de experiencias porque dentro de cada servicio existe suficiente casuística para sacar conclusiones significativas de cualquier tipo de exploración clínica.

Tendemos a la super especialización dentro de la propia especialización, y dentro de cada servicio operan con entidad propia unidades de aplicación cada vez más focalizado. Dentro del servicio de medicina interna, por ejemplo, se han segregado ya múltiples funciones individualizadas. Lo mismo ha sucedido también en el servicio de cirugía general, digestivo y en el área de diagnóstico hospitalario. Este proceso continúa exponencialmente dentro de cada servicio hasta configurar una vasta red de super especialistas del conocimiento.

En este tejido de la información si tomamos como base muestral a uno sólo de los hospitales más representativos por comunidad autonómica, podemos asegurar que obtendremos respuesta a cualquier tipo de pregunta, ya sea a través del análisis en los historiales clínicos archivados o a través de la praxis diaria de los médicos, que nos indicarán sus experiencias e intenciones futuras.

LECCIÓN 4:
LOS HOSPITALES ABREN EN DOMINGO
En el ejercicio de la medicina, paradójicamente, el gran olvidado es el propio paciente. En los países en que la sanidad es pública y su acceso es abierto y colectivo, el fantasma que automáticamente aparece es la masificación y la deshumanización. El hecho de contemplar a un paciente no como a un cliente, sino a un sujeto portador de una patología que hay que diagnosticar y tratar, ha creado un modelo de actividad médica centrado casi exclusivamente en la enfermedad como un hecho causal aislado y desvinculada a un ser humano con una problemática personal y familiar.

A pesar de que la socialización de la medicina es uno de los mayores logros que puede alcanzar una sociedad madura, también es cierto que la demanda de un trato más personalizado e individual sea también una consecuencia dentro del mismo modelo de sociedad.

En otros países en donde coexiste la medicina pública y la privada a través de mutuas y compañías aseguradoras, la calidad de atención a cliente tanto por parte del propio paciente como de sus familiares es un punto a valorar al igual que la calidad asistencial recibida y la curación alcanzada.

Para una compañía farmacéutica que tiene productos donde la actitud o la intervención del paciente es importante, resulta muy difícil atravesar la barrera médico-paciente para acceder a este último.

En el hospital esto es posible porque los pacientes, en la mayoría de los casos, están allí cada día incluidos sábados y domingos y están constantemente atendidos por enfermeras y personal sanitario que conocen perfectamente hasta los más pequeños detalles del comportamiento de sus pacientes en planta.

La información que poseen estos profesionales es enorme y además excelentemente consolidada a través de muchos años de experiencia en el servicio donde se ejerce su labor asistencial. Tanto enfermeras como el resto de personal sanitario son frecuentemente consultados por los médicos antes de la instauración de un tratamiento porque se sabe que deberá contarse con la cooperación del paciente.

En otros casos cuando la medicación es monolíticamente impuesta por el médico cuando la gravedad de la situación o la urgencia lo demanda, las enfermeras son los testigos inmediatos de la respuesta observada en el paciente, y su valoración es altamente consultada y valorada. Cuando más estrecha es la relación médico-enfermera, más fielmente se puede seguir la evolución del enfermo.

A lo largo del tiempo, y puesto que los tratamientos están pautados, las enfermeras llegan a conocer con mucha precisión los procedimientos seguidos y su respuesta.

Las enfermeras trabajan todos los días, y mediante un sistema de turnos también lo hacen los finales de semana que es cuando se suele disponer de más tiempo y tranquilidad para contestar a las preguntas de los investigadores de mercado.

El grado de conocimiento, experiencia y madurez que han alcanzado las enfermeras es tan alto que permiten seguir y controlar fielmente infinidad de parámetros clínicos no tan solo para el investigador sino también por parte de médicos noveles que encuentran en la experiencia de la enfermería una insustituible complementariedad asistencial.

LECCIÓN 5:
EN EL HOSPITAL SE HACE MARKETING ANTICIPATIVO
La industria farmacéutica adolece de falta de creatividad y sentido de la anticipación en sus estrategias de marketing. Aparte de ser un sector regulado e internacionalizado lo cual constituye un freno a la innovación, tiene a mi modo de ver el perverso hábito de tomar decisiones "a golpe de I.M.S." que es una visión del pasado-presente y que es una información accesible a todo el mundo, lo cual quiere decir que los mismos datos y tendencias están simultáneamente siendo analizados por todas las compañías que concurren en un mercado.

Cuando una tendencia queda estadísticamente visible, todos forman al mismo tiempo la misma y "prudente" decisión tal como mandan los cánones de actuación dominantes, lo cual quiere decir que cuando el resultado táctico de estas decisiones llega al mercado la ventaja diferencial y la innovación ha quedado automática descalificada y atrapada en la uniformidad puesto que ha sido todo el mercado que en bloque se ha movido hacia la misma dirección.

El hecho de tener una información actualizada es bueno desde el punto de vista de medición y comparación con el competidor, pero no puede ser tomado como base para las decisiones estratégicas puesto que no da el suficiente margen de maniobra para anticiparse realmente.

Las tendencias deberían analizarse desde el plano de la evolución epidemiológica o por parte de la intencionalidad de los profesionales frente a determinados avances terapéuticos que están siendo ensayados en los propios hospitales.

Toda esta información que expresa variaciones naturales del mercado o intencionalidad de los profesionales implicados, sí que constituye, a nuestro juicio, una auténtica plataforma para orientar un marketing auténticamente innovador.

De nuevo, esta información reside en el hospital con exclusividad y patente para la compañía que la busca allí los indicativos cualitativos de futuras actuaciones.