Campaña de Prevención del Glaucoma

Entrevista a Félix Hernáez y Juan Manuel Martín, responsables en Pharmacia de la Campaña de Prevención del Glaucoma

Juan Manual Martín.

PM. ¿Qué es el glaucoma?
Félix Hernáez - El glaucoma es una lesión progresiva en el nervio óptico, habitualmente crónica que cursa con pérdida de fibras nerviosas de este nervio y el consecuente deterioro del campo visual. Es la principal causa de ceguera con aproximadamente 70 millones de personas afectadas en el mundo y alrededor de 800.000 personas en España. El mayor problema del glaucoma es que no presenta síntomas en sus fases iniciales y sólo se advierten por parte del paciente cuando es demasiado tarde y ya se ha perdido hasta un 40 % de la visión que será irrecuperable. Cabe destacar que menos del 50% de los pacientes están diagnosticados.

PM. ¿Con qué medios externos habéis contado para el desarrollo de la campaña de comunicación sobre el glaucoma?
Juan Manuel Martín - Una de las claves del éxito de la Campaña de Prevención del Glaucoma ha residido en la selección correcta de la agencia. Es fundamental que se combine publicidad y relaciones públicas sin ningún tipo de fisuras. También es importante que sea capaz de aportar los elementos que en Pharmacia consideramos básicos: Innovación, flexibilidad y velocidad. Sólo de este modo pueden generarse las ideas que en ocasiones y desde la perspectiva de nuestro sector, pueden parecer excesivamente atrevidas y que acaban siendo las de mayor valor añadido. La campaña la hemos realizado con Ogilvy Healthcare que ha demostrado una gran capacidad para adaptarse al reto y ha trabajado con nosotros como un verdadero equipo.

Félix Hernáez.

PM. ¿Cómo surgió la idea de la Campaña de Prevención del Glaucoma?
Félix Hernáez - Fue hace tres años, durante el proceso de elaboración del Libro Blanco sobre la asistencia sanitaria del glaucoma con el horizonte del año 2005. Realizamos muchas reuniones con expertos de glaucoma y detectamos que había una necesidad latente, que debido a su dificultad y ambición suponía un atractivo reto. Los oftalmólogos expresaban una frustración muy especial al recibir a pacientes con glaucoma, cuando era demasiado tarde para poder preservar eficazmente su campo visual, pues éste ya se encontraba muy dañado.

Se vio que la principal necesidad de los oftalmólogos era que los pacientes se diagnosticaran antes, pues entonces es mucho más probable tener éxito en la preservación de las fibras nerviosas.

PM. ¿Cómo se desarrolló la campaña de prevención del Glaucoma?
Juan Manuel Martín -Durante todo el año estuvimos trabajando en poner las bases para una actividad central que era la semana nacional del glaucoma.

Posicionamiento de los laboratorios -afiliados- 1. Relevante en glaucoma 2. Innovador en glaucoma 3. De confianza en glaucoma. 4. Patrocinador activ. prevención y detección. 5. Muy buena visita médica. 6. Mayor calidad productos glaucoma. 7. Los mejores productos glaucoma. 8. Intensa activ. investigación glaucoma.

La Semana Nacional del Glaucoma se llevó a cabo del 20 al 24 de Noviembre del pasado año. Nuestro objetivo era conseguir llamadas de los pacientes, ofreciéndoles una toma de presión intraocular gratuita en el centro oftalmológico más cercano a su domicilio que estuviera adherido a la campaña. Para ello, realizamos una campaña de sensibilización en TV, Prensa y Radio y pusimos en marcha una línea 902 donde se atendían las llamadas de los pacientes. Para poder afrontar con éxito las demandas de los pacientes, contamos con el apoyo total de la Sociedad Española de Oftalmología y 1.500 oftalmólogos (la mitad del censo de oftalmólogos de España), que participaron solidariamente en la Campaña de Prevención del Glaucoma. También, de forma desinteresada, conseguimos la colaboración de 35 famosos del mundo de la cultura y el deporte, filmando entrevistas e imágenes de apoyo a la campaña o actuando en convenciones y congresos.

Tuvimos el honor de contar con el apoyo del anterior Ministro de Sanidad, D. José Manuel Romay Beccaría y para la Presidencia de Honor, con S.M. el Rey D. Juan Carlos I.

Posicionamiento de laboratorios en oftalmología

PM. ¿Podríamos encuadrar esta campaña como una campaña de marketing con causa?
Juan Manuel Martín -Sin duda. La principal característica de esta campaña es su falta de retorno económico directo a corto plazo, sin embargo, comparte con nuestro target una causa común y según las más modernas tendencias del marketing, ésa es la clave: lograr identificar nuestros objetivos con los de nuestros clientes. Hemos podido trabajar estrechamente con los oftalmólogos, poniendo nosotros una idea y una infraestructura y colaborando con nuestros clientes que han puesto su tiempo y su esfuerzo para que la campaña fuera un éxito. Hemos navegado juntos sintiéndonos en el mismo barco. Aunque sea difícil medir la rentabilidad, hay muchos beneficios que estamos seguros nos otorgarán un retorno de la inversión, aunque contablemente sean difíciles de cuantificar.

En este caso no es tan sencillo como medir el número de nuevos tratamientos. Así, desde luego, no salen los números. De todos modos, deberíamos plantearnos si salen los números cuando organizamos un congreso, diseñamos un folleto o insertamos publicidad. La novedad de comunicar con "non branded" DTC hace que muchas veces se le aplique un rasero muy estricto a este tipo de iniciativas. Sin embargo, es parte del precio que tenemos que pagar por innovar. ¿Cuánto vale ser percibido como el líder?

PM. Podríais describir la cronología y las acciones desarrolladas en esta campaña.
Enero de 2000: Informamos a través de la Red de Ventas a todos los oftalmólogos del país sobre el objetivo principal de la Campaña de Prevención del Glaucoma, para que se adhirieran de forma solidaria a la campaña, participando en todas las acciones que se desarrollaron y, especialmente, para efectuar la toma gratuita de presión intraocular durante la Semana Nacional del Glaucoma.

El 23 de Marzo de 2000: Se presentó mediante rueda de prensa la Campaña de Prevención del Glaucoma dentro del marco del SECOIR (Congreso de la Sociedad Española de Cirugía Ocular) a los medios de comunicación, para su posterior difusión al conjunto de la población.

Abril de 2000: Constitución del Comité de Honor de la Campaña de Prevención del Glaucoma. Constituido por:

D. Manuel Romay de Beccaría. Ex Ministro de Sanidad y Consumo y actual Presidente del Consejo de Justicia del Congreso de los Diputados.

Profesor D. Alfredo Domínguez. Presidente de la Sociedad Española de Oftalmología.

Profesor D. Julián García Sánchez- Catedrático de Oftalmología de la Universidad Complutense de Madrid.

Profesor D. Francisco Honrubia. Presidente del Club Español del Glaucoma.

Profesor D. Manuel Sánchez Salorio - Catedrático de Oftalmología de la Facultad de Santiago de Compostela.

D. Juan Ramón Alaix. Presidente de Pharmacia.

1 de Junio de 2000: La mitad de los Oftalmólogos del país ya se habían adherido desinteresadamente a la campaña.

Entre Junio y Julio: Las actrices Concha Cuetos, Concha Velasco, los periodistas Andrés Aberasturi, Ramón Sánchez Ocaña y el humorista Jordi LP, dan su apoyo a la campaña, como muestra de su compromiso a favor de dar a conocer entre la población española la importancia de una enfermedad tan poco conocida como es el Glaucoma.

Julio de 2000: Aceptación por parte de Su Majestad D. Juan Carlos I, Rey de España, de la Presidencia Honorífica de la Primera Semana Nacional del Glaucoma. Entre Junio y Julio: Toma de Presión Intraocular a Geriátricos. 144 oftalmólogos solidarios se desplazaron a centros geriátricos de toda España para la toma de presión intraocular a los ancianos. De esta forma se facilitó a aquellas personas mayores, con dificultades para desplazarse, la opción de efectuarles una toma de presión intraocular pudiendo diagnosticar y tratar así, a todos aquellos que hayan dado resultado positivo. Posteriormente, se realizó un estudio epidemiológico sobre los resultados obtenidos.

En Julio: Se colgó en la red la página Web oficial de la Campaña de prevención del Glaucoma, www.prevencionglaucoma.com, donde se puede encontrar cualquier tipo de información sobre la misma, información general sobre la enfermedad, datos de interés, opiniones, etc.

En Octubre: En el marco del congreso de la SEO (Sociedad Española de Oftalmología) que tuvo lugar en el Palacio de Congresos de Madrid, se llevaron a cabo diversas acciones, dentro de las cuales la Campaña de Prevención del Glaucoma tuvo una gran importancia.

El 13 de Octubre: Se celebró una cena, a la que asistieron 1000 oftalmólogos de todo el país, además contamos con la participación activa de algunos de los personajes famosos que dieron apoyo a la campaña de forma desinteresada

El 31 de Octubre: Mediante rueda de prensa se presentaron todas aquellas acciones previstas para la Semana Nacional del Glaucoma convocando a los medios de comunicación más importantes del país.

Durante el mes de Octubre, se puso en marcha el call center con la línea 902 381 381 para la concertación previa de cita a un centro oftalmológico adherido a la campaña, para realizarse de forma totalmente gratuita la toma de presión intraocular, y poder así diagnosticar el mayor número de casos de glaucoma posibles y evitar a su vez que éstas personas pierdan una visión que de otra forma sería irrecuperable.

Durante el mes de Noviembre: La Campaña de Prevención del Glaucoma tuvo una notoriedad importante, tanto por la publicidad masiva en TV, prensa femenina y dominicales, como por el resultado de las acciones de relaciones públicas cuyo efecto fue aún mayor que la publicidad, con numerosas apariciones en TV, radio y prensa diaria.

El Profesor Alfredo Domínguez, Presidente de la Sociedad Española de Oftalmología, señaló: -"La gran necesidad de este proyecto, ya que con los medios terapéuticos actuales, podemos evitar la ceguera en los glaucomas"-.

PM. ¿Qué resultados habéis obtenido con la campaña de comunicación?
Felix Hernáez - El liderazgo de Pharmacia en el área del glaucoma se ha fortalecido considerablemente y hemos demostrado un compromiso muy alto con el problema del glaucoma para el que, no sólo Pharmacia esta aportando una solución terapéutica, sino que también aportamos un granito de arena en el problema de fondo que es que se diagnostica cuando es demasiado tarde.

PM. ¿Qué sistemas de control habéis utilizado?
Juan Manuel Martín - Hemos tenido que establecer sistemas nuevos de control de la marcha del proyecto. Establecimos un control de la calidad de la atención telefónica del call center.

Para poder medir el impacto de la inversión publicitaria tuvimos una ocasión que pocas veces se dispone, que fue conocer el número de llamadas que se producían a continuación del pase de un anuncio, con unos determinados Grp´s. Así pudimos evaluar la efectividad de cada medio publicitario utilizado, en función de su coste, su audiencia y el número de llamadas que eran capaces de generar.

Pudimos medir también el resultado de las acciones de relaciones públicas en función del número de llamadas, puesto que se preguntaba a los que llamaban dónde habían visto u oído la información en relación a la campaña y el teléfono.
También encargamos un estudio de mercado a 300 oftalmólogos incluyendo, tanto oftalmólogos que habían participado, como los que no y obtuvimos mucha información sobre el efecto que tuvo en nuestros clientes la campaña tal y como se puede ver en los gráficos.

Somos considerados el laboratorio líder en el 32% de los médicos encuestados y el segundo laboratorio más importante en el 24,7 % de los encuestados. En estos datos se tienen en cuenta los afiliados y los no afiliados a la campaña, porque teniendo en cuenta los afiliados, únicamente aumenta el porcentaje de los que nos consideran líderes en glaucoma. Hay que tener en cuenta que Pharmacia sólo está en el área del glaucoma desde hace 3 años, frente a laboratorios que llevan más de 20 años.

PM. ¿Volverá a repetirse esta campaña?
Félix Hernáez - Sin duda, en Pharmacia estamos comprometidos con la prevención del glaucoma y seguiremos trabajando en esta dirección. El éxito de la campaña nos anima a seguir realizando actividades innovadoras orientadas a lograr incrementar la importancia del diagnóstico precoz en el glaucoma. Por el momento, hemos conseguido que se hable más de glaucoma en los medios de comunicación de lo que se había hablado en los últimos 20 años.

PM. ¿Queréis añadir algo más?
Félix Hernáez y Juan Manuel Martín - Queremos dar un GRACIAS contundente a todos aquellos oftalmólogos y a sus equipos que con su esfuerzo y su dedicación han sentado un precedente en este país en la lucha contra el glaucoma.

Ha sido muy ilusionante trabajar conjuntamente en este proyecto solidario que ha culminado con 50.000 llamadas al teléfono 902, para solicitar una toma de presión intraocular gratuita, en el que hemos desplazado 144 oftalmólogos solidarios a centros geriátricos de todo el territorio español y en el que hemos conseguido aumentar el conocimiento de la importancia del glaucoma en nuestra sociedad.

No quisiéramos olvidar hacer extensivo este agradecimiento a los medios de comunicación que con su labor informativa han demostrado un alto nivel de responsabilidad social.

Tampoco olvidamos a todo el equipo de ventas, comunicación y marketing de Pharmacia sin cuyo esfuerzo, confianza y pasión por el proyecto hubiera sido imposible llevar a cabo una campaña con tan brillantes resultados.