|
Genéricos
y Precios de Referencia
| El
pasado 14 de diciembre PMFARMA organizó un debate en la sede de Euro
RSCG Barcelona, con el tema de genéricos y precios de referencia.
La bajada de los precios de los productos de marca, ha cambiado el
horizonte a medio plazo de los laboratorios de genéricos, que insistieron
mucho en la aplicación de esta medida, que ahora, no parece tan expansora
del mercado de genéricos, como apuntaba hace algún tiempo. |
Redacción
 A
este debate, al que le seguirán otros en cada número de nuestra revista,
asistieron Manuel Rodríguez, Director Comercial de Géminis, la compañía
de genéricos del Grupo Novartis; Jordi Gómez, Director de Pharmagenus,
empresa participada al 50% entre Medichem y Uriach; Juan Miguel Martínez,
Director de la División Healthcare de Euro RSCG y Jesús Roy, director
de la misma.
|
El
paciente es un sujeto tremendamente pasivo en la compra en la farmacia
del producto prescrito por su médico.
|
Las
marcas reducen su su precio
 El
primer tema que se sugirió fue que después de tanta insistencia en el
establecimiento de los precios de referencia, por parte de los laboratorios
de genéricos, una vez establecidos éstos, la estrategia de reducción de
precios de los productos de marca afectados, parece ser un factor limitante
del mercado de genéricos. La razón: muy simple; o bajamos precios o no
vendemos ni una unidad. Esta argumentación ha sido el consenso claro de
las marcas de fantasía afectadas por el Real Decreto.
Los precios de referencia
suponen, de entrada, un cambio cultural que afecta al paciente, al farmacéutico
y al médico. De hecho, las compañías de genéricos ya esperaban un comportamiento
de este tipo de los productos de marca. Es cierto que algunos pensaban
que iba a significar el gran boom de los genéricos, y está claro que esto
no va a ser así.
 Lo
positivo de los precios de referencia para los genéricos, es que son como
una declaración de principios y una manifestación clara de que los genéricos
están ahí, y que establecen unas reglas de juego claras.
El
consumidor
Casi un 50% de la
población, según los últimos estudios, no saben lo que es un genérico.
En el sector, lógicamente se ha hablado mucho, pero el público en general
no sabe lo que son los genéricos. La campaña que inició el 15 de noviembre
el Ministerio de Sanidad, y que ha costado unos 300 millones de pesetas,
ha ayudado un poco al conocimiento de los genéricos, pero se estima claramente
insuficiente.
Hay que tener en cuenta
que el principal usuario de los genéricos va a ser una población de edad
avanzada, y en general, una población a la que le cuesta mucho más aceptar
las novedades. Hasta que no lleguen a familiarizarse con estos productos,
será difícil una verdadera expansión del mercado.
.
La industria ha utilizado
diferentes estrategias de comunicación para su adaptación
a los precios de referencia.
Más grave es el hecho
de que por parte del profesional de la farmacia siguen habiendo todavía
cantidad de lagunas, sobretodo con lo que significa bíoequivalencia. Los
representantes comerciales de laboratorios genéricos, siguen recibiendo
preguntas que sorprenden mucho.
Nivel
de precios
El eterno
problema del mercado español es el nivel de precios tan bajo que tiene,
en comparación con la media europea. Si el mercado alemán tiene una participación
de genéricos del 40%, en España es de sólo un 2,5%. En nuestro país no
existe un diferencial de precios tan elevado entre las marcas y los genéricos,
y este factor si que es una limitación clara del mercado de genéricos.
Los nuevos productos, sin embargo, sí que aparecen ya con precios similares
a los europeos, por lo que a largo plazo, el nivel de precios tenderá
a normalizarse con el de nuestros vecinos europeos, lo que hará que la
participación de genéricos vaya incrementándose paulatinamente.
Sustitución
de genéricos por marcas
 En
general, la percepción de los laboratorios de genéricos es que el farmacéutico
va a dispensar la marca prescrita por el médico, siempre y cuando, ésta
esté al precio de referencia. Las marcas que sobrepasen este precio, serán
sustituidas por un genérico, ya que difícilmente, el paciente va a desembolsar
de su bolsillo una cantidad extra de dinero. En la actualidad, la sustitución
sólo se puede hacer por causa legítima, sin embargo, en la práctica, ya
se verá como se materializa esta causa legítima. El fenómeno de la sustitución
no es nuevo. De hecho siempre ha existido de forma puntual. Lo que pasará
a partir de ahora es que quizá se dé con mayor incidencia, dada la naturaleza
genérica de este mercado de genéricos, valga la redundancia. Otro aspecto
es que el paciente, normalmente y salvo excepciones, es un sujeto tremendamente
pasivo en la compra en la farmacia del producto prescrito por su médico.
Ahí el farmacéutico va a ser clave en la recomendación de genéricos, por
la credibilidad que tiene su figura entre la población.
Stocks
El problema que se
le avecina al farmacéutico es con los stocks, ya que el farmacéutico no
puede tener stocks de todos los genéricos que hay en el mercado, aunque
de todas formas, esta situación es temporal, propia de un mercado poco
maduro y desestructurado como es el de los genéricos en la actualidad.
Al final, las farmacias tendrán sólo los genéricos que más prescriban
los médicos y los genéricos de aquellas compañías que atiendan mejor a
su farmacia, es decir, habrán farmacias que tendrán el genérico A y otras,
el genérico B.
. 
Las
EFP en regresión
Parece ser que la
incertidumbre que tienen los farmacéuticos ante la entrada de los precios
de referencia, y el descontrol que esto le puede generar en su control
de stocks, ha hecho que compren muchas menos EFP's que el año anterior.
Los fabricantes de EFP's achacan este fenómeno a los precios de referencia
y la hipotética expansión de los genéricos. El hecho es que las EFP's
están creciendo menos que el año anterior, después de buenos crecimientos
año tras año.
Promoción
y marcas
Los genéricos, pese
a la capacidad de sustitución del farmacéutico, seguirán presentándose
a los médicos con la misma intensidad que a los farmacéuticos.
El "key factor" radicará
en la imagen de compañía que tengan médicos y farmacéuticos para prescribir
o dispensar uno u otro genérico y la confianza que la misma le inspire.
Por analogía, pasa
lo mismo con las marcas blancas de los mercados de gran consumo, donde
la gente compra marca blanca, o no, dependiendo cuál sea ésta y, lógicamente,
del tipo de producto que adquiere, aunque si lo analizamos más profundamente,
ni siquiera la marca blanca se escapa de tener marca. Estamos en una sociedad
marquista, queramos o no. La marca del genérico, que es la del fabricante,
va a ser muy importante en la imagen que los profesionales de la salud
tengan de ella.
De todas formas, el
mercado de la salud es "high sensitive" por parte del consumidor, y también
éste tendrá mucho que decir, no sólo médicos y farmacéuticos. En Francia,
por ejemplo, hay una compañía de genéricos que está haciendo publicidad
en televisión de su marca.
Los pacientes saben
qué medicamento han comprado, pero el nombre del laboratorio que lo comercializa,
no tiene ni idea. Con los genéricos pasa lo mismo, pero teniendo en cuenta
que la marca es el nombre de la compañía, de ahí de la importancia de
la imagen del laboratorio entre los consumidores. En la actualidad, las
firmas de genéricos están desarrollando sus campañas de imagen entre médicos
y farmacéuticos, abandonando, salvo alguna que otra excepción, al paciente.
Bien es verdad que hacer campañas en televisión exige unas inversiones
muy fuertes, que muy pocas compañías de genéricos en el mercado español
podrían soportar, máxime teniendo en cuenta el volumen de ventas tan pequeño
que tienen los genéricos en nuestro país.
Conclusión
En definitiva, la
estrategia de rebaja de precios no ha sorprendido a los fabricantes de
genéricos. Las ventas de genéricos en estos primeros 15 días de entrada
en vigor de la medida, han seguido su flujo habitual. Las espadas están
en alto (en sentido metafórico, claro) y la promoción de genéricos seguirá
realizándose con la misma intensidad a médicos que a farmacéuticos. Quizá
se incremente algo más la promoción de marca de genérico entre los consumidores,
pero tardará bastante tiempo en ser una práctica habitual en la estrategia
del mix, sobretodo por las fuertes inversiones que ello implica.
Pese a todo, creemos
que la sustitución de productos será la pieza clave del marketing de genéricos,
y esta batalla se librará en las farmacias, por lo que el farmacéutico
cobrará una importancia capital.
|
