La perspectiva del año 2.000 ya nos es familiar: la globalización de las ideas, de las modas, pero también de las empresas, de sus iniciativas, de su innovación, ha progresado ampliamente, sin duda alguna. Aquí es donde se sitúan las apuestas, los compromisos, los riesgos de la competición industrial para este periodo.

Hay compañías en las que se puede apreciar claramente esta situación, como es el caso de la historia del Grupo Fournier, en la que podemos diferenciar dos claros periodos: un primer tiempo desde su fundación por Eugéne Fournier en Dijon (Francia) en 1.880 y su desarrollo en este país, pasando por la transformación real en una industria farmacéutica de la mano de Jean LeLous desde 1.941, incluyendo el desarrollo de la investigación y el lanzamiento del Fenofibrato. Y un segundo periodo que va desde 1980 hasta nuestros días, con la internacionalización de la empresa, inicialmente a nivel europeo y más tarde al resto del mundo, incluyendo los europeos del este, asiáticos y americanos.

Desde 1880 hasta nuestros días, los Laboratorios Fournier se han desarrollado y hoy en día están formados por cinco sociedades de actividades diferentes y complementarias y sus filiales en el mundo. Todo ello constituyen el Grupo Fournier.

Desde los medicamentos hasta los adhesivos quirúrgicos, de los adhesivos industriales a los parches transdérmicos, esta diversificación se ha producido de manera progresiva y lógica a la vez. La puesta en marcha de las complementariedades y de los intercambios de experiencias con otros grupos farmacéuticos, ha conducido a una verdadera sinergía en la selección del abanico de actividades.

A título de ejemplo, los conocimientos heredados de los adhesivos quirúrgicos ha permitido la diversificación y la creación de Plasto (división de adhesivos industriales y para el público en general); por otro lado, Urgo (división de O.T.C.) se beneficia de las investigaciones llevadas a cabo por Plasto. La puesta a punto de los sistemas transdérmicos se apoya en la triple competencia de los Laboratorios Urgo para los adhesivos médicos, de Plasto para los revestimientos y de los Laboratorios Fournier en lo que se refiere a la investigación farmacéutica. A nivel de producción, Synkem Química Fina es el proveedor privilegiado del Grupo Fournier para sus productos procedentes de la investigación y del desarrollo.

En todos los campos, cada una de las sociedades que componen el Grupo Fournier aporta a los demás su experiencia y conocimientos, su fuerza y sus triunfos competitivos.

La apertura internacional es un imperativo ineludible y una realidad cotidiana. Tener el mundo entero por horizonte se inscribe pues muy naturalmente en la lógica del desarrollo del grupo.

Concluir alianzas estratégicas es una llave para la internacionalización. Desde hace casi 15 años, el Grupo Fournier ha sabido constituirse una red de socios en el mundo entero, desarrollando cooperaciones con otras empresas tanto europeas, como americanas o del extremo oriente.

Satisfacer a los clientes, investigando, adaptándose a mercados diversificados: es una buena prueba de anticipación.

Con productos cuya eficacia está reconocida, con marcas de fuerte notoriedad, el Grupo Fournier innova y se esfuerza en responder lo más rápidamente posible a las necesidades del mercado, sin perder nunca de vista su objetivo esencial: lanzar al mercado productos que aporten un servicio a sus clientes. Esta implicación es cada vez mayor, más fuerte en el mercado internacional, pues en este campo de acción -la salud- donde la casualidad no puede tener lugar, es más necesario que nunca demostrar un rigor sin fallos sobre el plano de la calidad.

Preocupados por la calidad de su producción, los Laboratorios Fournier, en el campo altamente técnico y exigente que representa la fabricación de un medicamento, respetan en sus unidades de producción las normas internacionales más estrictas.

Investigación y Desarrollo: una prioridad respetada

Con 5 centros de investigación y desarrollo propios, uno en Alemania y cuatro en Francia, el Grupo Fournier da prueba de un compromiso permanente y dinámico en el campo de la salud. Reforzado por un equipo de investigación de más de 400 personas, el Grupo Fournier se vuelve decididamente hacia el porvenir, dedicando a la investigación 5 puntos más que la media de la industria farmacéutica. Ayuda a la investigación, contratos puntuales de cooperación con instituciones, financiaciones de programas, numerosos y fructuosos lazos con la Investigación Pública. Estas colaboraciones constituyen para el Grupo una prueba de su voluntad constante de innovación y calidad.

Las principales áreas de investigación son: cardiovascular, urología y patologías pelvianas, inmunología, galénica (micronización, desarrollo por vía percutánea de sistemas transdérmicos). Fuera del campo estrictamente médico, adhesivos complejos, química de los polímeros, de los complejos adhesivos y sus tecnologías de aplicación.

Laboratorios Fournier en España

Dentro del desarrollo del Grupo en España, un nuevo equipo comercial está tratando de llevar el nombre de Fournier a una posición más acorde con la que tiene en otros países de nuestro entorno. En PM-Farma les hemos formulado una serie de cuestiones:

PM. Aparte de la información del Grupo Fournier, es importante tratar de percibir un poco más del sentir de los componentes de la empresa en España. Por eso, le preguntamos al responsable del departamento de marketing desde hace un año, J.Antonio Peñalba, sobre cuáles son, a su entender, los mayores retos del laboratorio en España.

J.A. Peñalba. Hay varios puntos claves en nuestro desarrollo en España. Por un lado estamos construyendo una imagen sólida de Compañía que nos permitirá aumentar nuestra credibilidad frente a médicos y farmacéuticos.

Un segundo aspecto, no menos importante, es la posibilidad que tenemos de disponer de todos los productos que tiene el Grupo a nivel internacional, en España; como ejemplos tenemos Fenofibrato micronizado (Secalip200®), molécula líder en Europa desde hace años, que hemos podido lanzar en enero de este mismo año; Erecnos®, desarrollo del -bloqueante moxisylyte para la disfunción eréctil, que esperamos poder lanzar en breve o Esclima®, para la terapia hormonal substitutiva por vía transdérmica.

Ligado a los dos puntos anteriores, quizá el mayor reto para nosotros sea el llegar con fuerza al médico, en la situación actual donde al elevado número de redes comerciales, marcas, genéricos, las limitaciones de promoción, presiones de la Administración, etc. El primer objetivo que nos tenemos que plantear siempre es conseguir llamar la atención del interlocutor como sea. Una vez resuelto este primer problema, nos planteamos el objetivo normal de cualquier departamento de marketing, conseguir comunicar un mensaje claro, sencillo e impactante. Esto último es, si cabe, más importante para nosotros que para otras empresas más implantadas. Por todo ello, la fuerza que tienen las imágenes, marcas y logos de nuestros productos son, realmente, lo que más resalta a primera vista. Lo que no impide que el mensaje que se comunica en cada actividad, material o anuncio esté totalmente ligado a la imagen y al beneficio del producto.

PM. Pasando al lado de las Ventas, le preguntamos a Antonio Morrajas, Gerente Nacional de Ventas, cuál es el valor añadido de Fournier en el panorama farmacéutico actual, cuál es tu clave para llegar al éxito.

Antonio Morrajas. El Mercado Farmacéutico está trasformándose; antes la demanda de fármacos superaba la oferta, después se pasó a un equilibrio de oferta y demanda y actualmente la oferta supera con creces la demanda. Ante esta situación, el verdadero valor añadido de una Compañía son los hombres y mujeres que componen su Fuerza de Ventas.

La Fuerza de Ventas Fournier constituye el medio de comunicación y de representación mas directa que tiene la empresa y somos muy conscientes que de ella depende nuestra imagen. Por lo cual, ha sido y es una de nuestras claves, la elección de nuestro equipo comercial.

Históricamente a los vendedores se les daba pocas instrucciones, se les decía que tenían que vender, se les daba un fichero más o menos bueno y se le dejaba a su libre actuación. Al final, si vendía valía, de lo contrario se le despedía.

Actualmente, el vendedor en general y el de Fournier en particular, está integrado en la política de marketing de la Compañía, para lo cual, tras la selección minuciosa, se le forma, anima, motiva, retribuye adecuadamente y, por supuesto, se hace un estricto seguimiento. En definitiva, hay que dirigirlo para que sea eficaz y que a la vez se desarrolle personal y profesionalmente.

La clave del equipo de ventas Fournier está en el significado de cuatro aspectos, para mí, fundamentales: motivación, integración, mentalización y capacidad de gestión. Negociando y comunicando según la estrategia establecida por la Compañía.

Buscamos, para ello, un Management dinámico, que debe evolucionar y lo hace, en función del grado de madurez de la Fuerza de Ventas. En una primera etapa prima la autoridad sobre la base de la formación (hay que decir a cada uno lo que ha de hacer). Posteriormente, hemos de permitir que cada vendedor se desarrolle de forma natural, aunque marcando pautas claras. A partir de aquí, veremos a los vendedores como profesionales, con criterio para razonar y experimentar. Por último, estos profesionales, han de evolucionar e interaccionar, aportando conocimiento a la Compañía. El vendedor debe llegar a una etapa donde pueda tener un grado de autonomía importante y alcanzar un alto grado de realización.

Por último, decir que, lógicamente, para poder llegar a estas cotas de madurez, hemos de descubrir las necesidades de nuestros vendedores, para que puedan desarrollarse en el trabajo sin nuestra presencia, estando seguros de que alcanzarán los objetivos marcados. El Delegado , de Visitador Médico, Informador Técnico Sanitario, ... ha pasado a ser un Operador Inteligente de Marketing.

PM. A pesar de las similitudes, la Gestión Comercial no es igual en todas las empresas, al contrario, cada una como vemos suele tener un matiz especial. Rafael Herrero, es el Gerente de la Zona de Andalucía y Extremadura, le preguntamos si existe una Gestión Comercial específica en Laboratorios Fournier, si hay un estilo propio de gestión.

Rafael Herrero. Está claro que cada día aparecen publicados gran cantidad de artículos que dan una orientación acerca de cómo debe ser la auténtica Gestión Comercial dentro de la industria farmacéutica. La verdad es que no en todas las ocasiones se puede plasmar en la práctica toda la teoría que emana de los mismos, aunque no cabe duda de que es el deseo de todos cuantos trabajamos en el mundo de la empresa.

Quizá en Fournier, hoy por hoy, lo más característico que podemos reflejar es el que podamos disfrutar poniendo en práctica casi todos aquellos parámetros que, de forma directa o indirecta, están implicados en la verdadera Gestión Comercial, particularmente en la parte que concierne al Gerente de Zona.

En efecto, los tiempos para el necesario análisis, la planificación y el control de cada uno de los territorios asignados son los pilares básicos en los que se apoya nuestra gestión de la zona.

A todo esto, hay que añadir la herramienta de gestión comercial que hemos desarrollado conjuntamente los Gerentes de zona, el Gerente Nacional, el Departamento de Marketing e incluso otros departamentos de la empresa. Todo ello está diseñado para que el Gerente de Zona pueda ser un auténtico Gestor, tanto de los recursos materiales como de los recursos humanos que Fournier pone a nuestro alcance facilitando nuestro trabajo y contribuyendo de forma decisiva a la consecución de los objetivos de la zona y los de la Compañía al completo, no sólo en términos de ventas, sino también, y esto es cada día más importante, en términos de rentabilidad y beneficios.

Por último, esto sólo es posible por la lealtad profesional y el compromiso personal en el proyecto que tenemos entre manos, el cual se traduce en esfuerzo en el trabajo diario, la motivación continúa por mejorar en la gestión y la mínima visión de futuro, imprescindible para poder abordar los cambios que se están produciendo en éste difícil, pero fascinante sector de la industria farmacéutica.

PM. La ilusión y el esfuerzo por un proyecto concreto no es suficiente para que todo funcione correctamente. La formación, lejos de pasar a un segundo plano, cobra cada día nuevos retos. Santiago Barona es el Gerente de la Zona de Levante en los Laboratorios Fournier y le preguntamos por la importancia que se le da a la Formación.

Santiago Barona. La formación en nuestro sector es crucial, por eso en Fournier, la formación se convierte en elemento fundamental para ser mejor que los otros. Dotar al vendedor de conocimientos técnicos de los productos y la patología en la que nos centramos o conocimientos de técnicas comerciales y de marketing, al objeto de analizar, planificar, ejecutar y seguir las acciones, además de evaluar los resultados y extraer conclusiones, son la base de nuestra formación.

Pero, los conocimientos se van puliendo poco a poco facetas: la técnico-científica y la comercial, de ahí que, independientemente de la selección del vendedor mejor preparado y del típico curso inicial de formación que se suele impartir en todos los laboratorios, somos conscientes de que la formación sólo acaba de empezar.

Bajo la dirección del Gerente de la zona, la formación continuada es una realidad inexcusable, pues es nuestro valor añadido ante el médico. Aprender a preguntar, detectar necesidades, responder objeciones o cerrar nuestras entrevistas son parte de una larga lista de puntos en los que incidimos día a día en el trabajo de campo, en sala, en reuniones individuales, etc. Lo importante es que todos seamos conscientes de que podemos mejorar en algún aspecto cada día, pues en un mercado tan cambiante como el actual, con cambios en el poder de decisión, fusiones y alianzas entre empresas, constantes innovaciones, incorporación de argumentos nuevos etc, el fin del profesional será irremediable si piensa que con la experiencia y los años trabajados nadie va a venir a descubrirle nada nuevo de la visita médica en general, ni de técnicas o argumentos nuevos a utilizar con un producto que prácticamente lo ha hecho él. Esta es la gran trampa de la formación, pensar que hemos recibido tanta que ya no la necesitamos. Lo único cierto es que de todo y de todos podemos aprender día a día y nunca hay un final. Este es el objetivo de la formación en Fournier.

PM. Una vez vista la importancia de la formación, le pedimos a Emilio Usón, Gerente de la zona nordeste, Navarra, Aragón y Cataluña, el más veterano y con más experiencia del equipo, que nos hable de las diferencias que él percibe respecto a otras empresas farmacéuticas.

Emilio Usón. Aunque se diga que la veteranía es un grado, lo cierto es que el nivel de la persona lo determina la competencia personal, de excelencia, término que está relacionado con cuestiones como la satisfacción personal y el espíritu corporativo y, por sí solo, determina la dinámica más básica de una organización: "Excelencia significa ..., levantarse por encima de ..."

Ninguna empresa, tiene un modelo único de gestión, sino que dependiendo del momento y la persona que la dirige, aquel va cambiando. Creo que en la mayoría de las empresas actuales, prima el modelo de excelencia occidental-comparativo, en el que se potencia el ganar frente a un adversario, por encima de todo. Pero este pensamiento es muy problemático, pues no busca tanto la excelencia del grupo, de la empresa como tal, como la excelencia personal. En Fournier no nos es ajeno este modelo, pues vivimos el presente, pero por nuestra situación concreta en la que desde hace aproximadamente año y medio iniciamos un proyecto de reciclaje y transformación, vivimos más un modelo de excelencia de crecimiento (comparativo oriental): "No hay nada noble en ser superior a otro hombre. La verdadera nobleza consiste en ser superior a nuestro yo previo", dice un proverbio hindú y esta es una realidad diaria cuando hacemos comparaciones en el tiempo. Es una manera positiva de valorar lo que se ha avanzado y, al menos, nos sirve y motiva personalmente para darnos cuenta de que avanzamos.

La mejora en la calidad en las empresas depende de la aplicación de este modelo de crecimiento: ¿Qué objetivos perseguimos?, ¿qué ideales queremos encarnar?, ¿qué nivel de rendimiento queremos obtener?

Todas estas preguntas que nos hacemos nos permiten un cierto grado de conocimiento de uno mismo. ¿dónde estamos?, ¿dónde queremos llegar? y nos obliga a tener un plan de acción concreto y claro que nos permita avanzar en la dirección correcta y un sistema que nos permita medir este avance.

En el equipo comercial de Fournier hay un modelo de excelencia que pienso que es novedoso en la empresa occidental y es la relación de colaboración, esa colaboración no significa sólo cooperación, sino también aportación de todos, conseguir algo que solos no habríamos conseguido. Estamos hablando de equipos, de creatividad, aprendizaje, construcción y apertura a las ideas de todos. La sinergía genera capacidades que no pueden generar por sí solos los individuos. El trabajo en equipo se está convirtiendo en el nuevo punto de mira de muchas organizaciones.

No siempre este tipo de funcionamiento es un hecho en nuestro equipo, pero sí es la forma que tratamos de implantar. Por tanto, nuestra excelencia no consta sólo de lo que pensamos hacer solos los gerentes, sino que conlleva lo que aporta cada Delegado y lo que podemos hacer juntos.

¿Qué se requiere para llegar a un gran espíritu corporativo?: confianza (sinceridad), esfuerzo por mejorar nuestra propia competencia personal, unidad y, por supuesto motivación (estar dispuesto).

PM. Juan Manuel Iglesias, Gerente de la zona centro le preguntamos: ¿Cuál es tu filosofía personal en un proceso de venta?

Juan Manuel Iglesias. Creo que todo proceso de venta debe tener un período de acción-reflexión.

La principal tarea del Delegado es vender, obviamente, gestionar su zona de la manera más eficaz posible mediante un profundo conocimiento del cliente y sus necesidades para llegar a un objetivo final que son los resultados de ventas.

PM. Estoy de acuerdo, pero la situación actual es bastante difícil y su tarea se puede llegar a complicar bastante si no se le ayuda eficazmente desde las centrales. ¿ No lo crees así?

Juan Manuel Iglesias. Por supuesto. Nuestra misión es proporcionar las armas suficientes, formación cientifica y comercial para nuestros Delegados, sevicios para nuestros Clientes suficientes, para que pueda llegar al objetivo, pero él se tiene que marcar unas metas diarias alcanzables, que le permitan hacer una evaluación diaria de estas acciones y analizar cada cierto tiempo si progresa correctamente o no. A toda esta etapa de venta es a lo que yo denomino "Acción". A la etapa posterior (y no menos importante) la denomino de Reflexión. En ella analizamos lo que hemos puesto en marcha: contactos, argumentos, acciones, medios, etc. y los comparamos con lo alcanzado: prescripciones, ventas. Es el momento de poner todas las cartas sobre la mesa y analizar profundamente si podremos llegar al objetivo por este camino o hay que corregir el rumbo.

PM. Por último, le preguntamos al Gerente de la zona Norte-noroeste, Manuel García Suárez, qué es lo que busca a la hora de seleccionar un Delegado de visita médica.

Manuel García Suárez. La actitud de la clase médica española ante la visita médica es desconcertante; el elevado número de Visitadores y la presión correspondiente, le predispone en contra, mientras que, por otro lado, la información que le aporta le interesa. Como consecuencia de ello, la mayoría de los mensajes son atendidos con un bajo interés y pierden eficacia. El visitador médico necesita, además de formación e instinto comercial, una elevada dosis de dinamismo, persuasión, creatividad y sobre todo entusiasmo para saber comunicar y empatizar con sus clientes.

En conclusión el vendedor (visitador, Delegado, como queramos) no debe olvidarse de que su función fundamental es vender y debe tener capacidad para alcanzar sus objetivos, tanto cualitativos como cuantitativos.