Como resultado, el reto al que se enfrentan equipos comerciales se enfoca en la innovación en las prácticas de comunicación y participación con los equipos médicos y gubernamentales de forma que coincida con el ritmo de cambio e innovación tecnológica actuales.

Desde hace ya un tiempo, muchos laboratorios farmacéuticos y compañías dedicadas al cuidado de la salud  están haciendo los ajustes fundamentales para el crecimiento orientado a los prescriptores y pacientes. En concreto, en lugar de centrarse únicamente en la mejora del negocio interno de los programas comerciales, se centran más en prescriptor para impulsar sus estrategias internas. Cada vez más, se busca que los equipos comerciales no solo actúen como personal de ventas, sino como educadores y líderes de opinión que escuchan a sus clientes y sean capaces de ofrecer información de valor añadido. De ahí que se estén definiendo modelos más centrados en el paciente que se basan en la eficacia y la adherencia, de forma que se pueda tener un modelo sostenible en el largo plazo, razón por la que más empresas están introduciendo indicadores cualitativos, como el “compromiso con el cliente clave”, como parte del sistema de incentivos para los equipos comerciales y médicos.

Entonces, si los equipos comerciales tienen la mejor tecnología disponible, y ya están adecuando su estrategia a un nuevo modelo comercial ¿qué hay de nuevo para la estrategia comercial en los próximos meses? En pocas palabras, la rapidez para adaptarse al modelo de ventas resultante. Por ejemplo, el pensar ahora en el universo alternativo de una industria sin el iPad, ahora parece inimaginable. Ahora bien, si uno de los principales retos para las empresas es simplemente tratar de mantener a los equipos comerciales y médicos con herramientas de última generación producto de la innovación tecnología, como son,  teléfonos inteligentes, tabletas y la tecnología de nube; se ha dado lugar a un reto más ambicioso aún, cómo sacar el mayor partido a la información que se genera durante la actividad promocional y ponerla a disposición de los equipos comerciales, de forma que en su día a día sean capaces de tomar las decisiones basadas en la información que genera la actividad promocional y todo aquello que le rodea.

Tomando un poco de distancia para reflexionar respecto a la innovación tecnológica, puesto que la tecnología en sí misma solo puede ser considerada como ventaja competitiva  cuando se es el primero en integrarla en el día a día de los equipos comerciales; pero a día de hoy, cuando todo el mundo la tiene disponible, aquella ventaja competitiva se convierte solo en un medio para un fin.

La clave será la forma en que los beneficios de la tecnología se pueden utilizar para mejorar las relaciones con el cliente y crear interacciones que aporten mayor valor, y uno de los caminos que puede ayudar a conseguirlo es a través del uso de la información!

Pensando en el futuro, ¿cómo las empresas podrán conciliar sus estrategias frente a la dinámica de cambio e innovación para lograr un nuevo conjunto de mejores prácticas en la efectividad comercial? Con el fin de combinar los beneficios de un mayor compromiso con el cliente y mejorar así los resultados comerciales, las empresas deberán centrarse en un enfoque combinado que consiste, en una mejor utilización de la tecnología móvil, el uso de contenidos impactantes y una estrategia centrada en toda la información, interna o externa que de una manera u otra afecte al cliente final.

El impacto tecnológico: una mejor movilidad
Ahora que la mayoría de los equipos comerciales  han incorporado como parte de su actividad diaria el uso de tecnología movíl, ya sea a través de teléfonos inteligentes (smartphones) o tabletas como el iPad, se han igualado las condiciones para la visita médica, sin generar la misma atención que una vez lo hizo la primera vez que un representante se dirigió a la oficina de un doctor con un iPad. Sin embargo, las tabletas se han cimentado como un verdadero “todo en uno” de los dispositivos, y las tasas de adopción en la industria no han disminuido como lo muestran los informes en que se espera tener dispositivos de reserva en los próximos meses. Ahora bien, el número de médicos no visitados sigue aumentando, siendo evidente que la mera presencia de las tabletas, junto con presentaciones llamativas e interactivas no son suficiente para cautivar los corazones y las mentes de los prescriptores.

El reto se centra en mejorar la interacción con los prescriptores, de forma que podamos extraer todo el potencial de las tabletas y teléfonos inteligentes, pues ambos elementos se han convertido en parte de nuestra vida diaria. En lugar de considerarlas sólo como herramientas móviles, ya sea una tableta de última generación, un” Smartphone” o una nueva app, todos estos dispositivos deberán ser vistos como el trampolín desde el que se producen los cambios en las estrategias comerciales, donde a partir de los beneficios de estas herramientas, sea posible enriquecer la visita no solo para el médico, sino también para la gente de Central, de forma que pueda establecer un flujo más dinámico de la información desde el punto de origen hasta aquel punto donde se define y ejecuta la estrategia comercial, permitiendo adaptarla a las condiciones del día a día, dando un paso adelante en la actividad promocional.

En resumen, la estrategia comercial deberá considerar la información proveniente de las funcionalidades que nos dan estos dispositivos móviles, permitiendo crear nuevas métricas, tales como la localización, la rapidez para intercambiar datos, pues se podría decir que estamos trabajando “en línea”,  de forma que podamos mejorar la interacción con el cliente, y definir así nuevas métricas de efectividad.

Desde los representantes de ventas, hasta el personal de central, cada miembro del equipo comercial puede ser el punto de contacto que más sabe y puede agregar valor a una próxima interacción con el cliente. Tanto en la gestión de relaciones con clientes (CRM) y como en otras soluciones empresariales, como sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP), se ofrecen algunas capacidades a los usuarios finales para obtener información a modo de reportes, pero muchas veces, tales reportes carecen de información generada por otras fuentes internas y de terceros pues suelen estar desconectadas entre sí, lo cual dificulta la comprensión de la misma a los miembros del equipo comercial; de ahí que, una adecuada integración de esta información aumentaría sin duda la comprensión de la misma, cuyo efecto inmediato es el aumento de valor en la calidad y la duración de una interacción con el cliente.

Antes de la aparición de innovaciones móviles de hoy en día, el seguimiento de la actividad promocional no era nada sencillo; a día de hoy, los laboratorios farmacéuticos y las compañías dedicadas al cuidado de la salud pueden hacer un seguimiento de todas las actividades asociadas a un grupo de interés, como un médico y un representante médico, sin embargo el reto se centra en integrar aquella información que tiene un impacto dentro de la actividad promocional, definiendo las métricas que permitan lograr obtener conocimiento de la misma y distribuirla en tiempo y forma a los tomadores de decisiones, que van desde el equipo comercial, hasta el personal de central, pues la toma de decisiones es parte de su día a día .

Desde sus inicios en la década de los 90, el marketing circuito cerrado (CLM) rara vez se desplegó con eficacia y poco se ha optimizado hasta hace sólo unos años. Con las soluciones de CRM, las empresas pueden capturar, rastrear y analizar todas las interacciones con sus clientes, a través de los múltiples canales que tienen habilitados para ello, a través de la visita presencial, llamadas por teléfono (ya sea directamente por parte del equipo comercial o bien un call center), correo electrónico,  fax, e-detailing. El poder que encierra el adecuado manejo, integración y puesta a disposición de la información generada por cada canal y su integración dentro de la estrategia comercial mejorará de manera radical la eficacia, valor y el éxito de las campañas de CLM.

El nuevo curso que ahora empieza representa un llamado a la acción para mejorar la efectividad en las interacciones con el cliente, más allá de pensar que por el hecho de llevar un iPad la interacción con los prescriptores tiene más valor, se tiene que hacer hincapié en su uso como una herramienta complementaria, que permite el flujo de información y conocimiento en ambos sentidos, por un lado, el prescriptor recibe la información que consideramos relevante y por el otro, un instrumento por el cual podemos obtener información en tiempo real que puede usarse para modificar la estrategia casi en tiempo real, estableciendo lo que podríamos llamar, una “conversación digital” , es decir, estamos ante la oportunidad de sacar mayor provecho a las inversiones hechas ya a nivel tecnológico, siendo capaces de aprovechar la información generada por los distintos sistemas y canales , que ahora son parte del día a día de la actividad promocional; el coste de oportunidad del no uso de la información  pone en riesgo una adecuada toma de decisiones, cuyas consecuencias en un mercado tan competido y regulado, puede hacer la diferencia  para lograr aumentar la efectividad de la fuerza de ventas.

El papel de los contenidos en la estrategia
Llevamos ya un tiempo en lo que podemos denominar como “era digital”, donde multitud de sistemas usados para hacer el seguimiento de una o más fases de la actividad promocional, así como de factores internos y externos que le repercuten ya sea de forma directa o indirecta, ha dotado de más datos de los clientes que aquellos que se suelen utilizar para manipular o analizar.

Específicamente en el sector del cuidado de la salud, las empresas deben replantearse finalidad comercial de los datos asegurándose de que enriquezcan y hagan más eficientes los mensajes y contenidos con el fin de proporcionar el mayor beneficio en la captura del interés del cliente.

Retomando el tema de CLM, que permite transformar a los representantes de ventas en conversadores expertos y oyentes comprensivos, una práctica que permite a las compañías farmacéuticas obtener un mayor conocimiento de sus clientes a través de la evaluación de los resultados de las iniciativas de marketing y comunicación mediante el seguimiento de las respuestas en tiempo real, siendo esta información uno de los activos más importantes de la estrategia comercial, pues permite hacer un seguimiento en la evolución de las respuestas de los clientes a los materiales puestos a su disposición, que no son otra cosa que el resultado de la estrategia,  como consecuencia, las siguientes visitas aportarán un mayor valor pues centrarán en la información, más centrada en el cliente, que sin duda, se convertirá en un circulo virtuoso, que generará más información importante para futuras mejoras.

Ahora bien, el contenido adecuado y su presentación por sí mismo no va a mantener el interés del cliente a largo plazo. Cada día, los clientes se vuelven  más selectivos en cuanto a sus canales de interacción. Hay muchos médicos que se niegan a ser visitados de forma constante, pero eso no significa que no están recibiendo mensajes de nuestros productos, o bien de los de la competencia, a día de hoy hay una variedad de canales digitales que permiten el diálogo cruzado entre clientes, que en su conjunto permiten una visión multicanal física y digital de perfil de interacciones de cada cliente a través de visitas presenciales, las respuestas de campaña de correo electrónico, los patrones de acceso a portales web y los contactos hechos a través de centros telefónicos. En resumen, el despliegue de contenido es tan útil como su respectivo canal de comunicación y la diferencia vendrá marcada por el adecuado uso e integración de esta información dentro de la estrategia comercial a corto y mediano plazo, pues el largo plazo estará condicionado a la experiencia final del cliente, que ocupa ya, sin duda alguna, los esfuerzos de los equipos médicos y comerciales.