Durante todo el año 2012 hemos venido ofreciendo a los lectores de PMFARMA datos sobre las búsquedas que los profesionales sanitarios realizan en el sitio web vademecum.es, el portal de contenidos de salud más consultado en España (Fuente: Panel comsCore. Agosto 2012). Creemos que estos datos son de gran valor para la industria farmacéutica, dado que los laboratorios tienen herramientas que les permiten conocer el impacto directo que causan sus visitas (Fuerza de Ventas) entre los profesionales sanitarios y, además, pueden cuantificar la rentabilidad de estas acciones gracias a otras compañías como IMS, que les aporta datos de interés para su negocio.

Sin embargo, el análisis del perfil digital a mitad de camino entre el impacto medible que generan las fuerzas de ventas y las cifras de ventas, es la gran asignatura pendiente de la industria farmacéutica. Más fiables y menos sesgadas que encuestas cualitativas realizadas por empresas especializadas o las propias fuerzas de ventas, el análisis de las huellas de los prescriptores en su plataforma preferida (rf. Panel comsCore. Agosto 2012) proporciona una ventaja competitiva clara y alimenta el plan de acción de marketing. Con 90.000 visitantes únicos diarios, y un tráfico en constante crecimiento, Vademecum.es es un intermediario privilegiado entre las compañías del sector y los profesionales sanitarios. ¿Quiere conocer cuáles han sido las búsquedas más populares en Vademecum.es durante 2012?

Buscapina®, Clexane® y Zaldiar®, los fármacos más consultados por los profesionales sanitarios en 2012
El fármaco Buscapina®, de los laboratorios Boehringer Ingelheim, ha sido el fármaco más consultado en Vademecum.es durante 2012, con un total de 179.992 páginas vistas de su ficha técnica. Le sigue, en segunda posición, Clexane®, solución inyectable de la compañía Sanofi que, con 169.743 páginas vistas, se posiciona en el segundo escalafón de fármacos más visitados en Vademecum.es; y en tercer lugar se encuentra Zaldiar®, de Grünenthal Pharma, que acumula 142.185 páginas vistas de los profesionales sanitarios en 2012. Los medicamentos que completan el TOP 10 de fármacos más visitados en Vademecum.es en 2012 son, por este orden, Blastoestimulina®, Apiretal®, Lyrica®, Enantyum®, Monurol®, Naproxeno Sódico® y Urbason®. Asimismo, las compañías farmacéuticas que más visitaron los profesionales sanitarios en Vademecum.es han sido Pfizer (1.067.697 PV’s), Novartis Farmacéutica (923.047 PV’s), Almirall (869.230 PV’s), Boehringer Ingelheim (778.009 PV’s) y Sanofi (766.330 PV’s), respectivamente.

Paracetamol e ibuprofeno, los principios activos más populares
En lo que a principios activos se refiere, los más consultados el pasado año han sido paracetamol, con 402.578 páginas vistas e ibuprofeno, con 340.850 páginas vistas, seguidos del ácido salicílico (220.141 PV’s), diclofenaco sódico (199.646 PV’s) y Drospirenona + Etinilestradiol (181.902 PV’s). De igual manera, si analizamos las búsquedas en la web de Vademecum por indicación terapéutica a lo largo de 2012, encontramos que los términos más buscados en este apartado son los de hipertensión arterial, cistitis y hemorroides, con un acumulado de 25.681, 16.621 y 15.628 páginas vistas.

Ruta digital del médico hacia el tratamiento
Cada vez más, los médicos y el resto de profesionales sanitarios utilizan las herramientas digitales para tomar decisiones clínicas y de tratamiento. Así se pone de manifiesto en el reciente estudio “Ruta digital del médico hacia el tratamiento” (abril 2012) de Google y la consultora Manhattan Research. En el citado estudio se señala que los médicos y otros profesionales sanitarios están conectados constantemente a sus dispositivos digitales con fines profesionales y los que más utilizan son el PC (86%), el portátil (85%), el móvil (84%) y la tablet (54%). Además, según el mismo estudio, los médicos pasan, de media, 22 horas a la semana conectados online y más de la mitad de este tiempo de conexión lo dedican a cuestiones profesionales. Otro dato interesante que muestra el estudio es que los facultativos tienen el doble de posibilidades de usar recursos online que en papel a la hora de tomar decisiones clínicas.

Continuando con los datos de esta investigación, en la misma queda claro también que los médicos buscan información online para su trabajo, hasta el punto de afirmar que “la búsqueda es el estetoscopio digital”. En efecto, los médicos realizan una media de 6 búsquedas diarias en Google con fines profesionales y estas búsquedas suelen hacerse principalmente entre consultas (77%), fuera del trabajo (70%), durante la comida (56%) y durante la consulta (41%). Fruto de ello, el 93% de los médicos toma medidas como resultado del uso de motores de búsqueda para obtener información clínica y de tratamientos: el 67% comparte información con pacientes, el 55% hace o cambia la decisión sobre un tratamiento y el 30% entra en el sitio web de las compañías farmacéuticas. En estas búsquedas, los galenos emplean variedad de palabras clave: 84% nombre de enfermedad, 56% nombre químico o genérico del medicamento, 50% marca de medicamentos y 46% síntomas.

Asimismo, otra de las conclusiones más destacadas del estudio de Google y Manhattan Research es que los médicos están usando sus dispositivos móviles para realizar búsquedas frecuentemente y, de hecho, el 56% de los propietarios de smartphones lo utilizan para buscar información clínica y de medicamentos, así como el 63% de los propietarios de tablets.

Por último, en el estudio también se refleja la creciente importancia que están adquiriendo los vídeos online para los profesionales sanitarios, ya que el 44% de los facultativos ve vídeos en YouTube con fines profesionales y, además, 1 de cada 3 piensa que debería existir más contenido clínico en este formato. Los médicos que consultan información clínica a través de vídeos online suelen hacerlo para buscar más información sobre un determinado aspecto o para compartir el contenido con colegas o pacientes y, en menor medida, para decidir o cambiar un tratamiento.

Marketing móvil, digital y relacional, tendencias en 2013
Numerosos estudios ponen de manifiesto que las empresas y marcas incrementarán el uso de las herramientas y dispositivos móviles en sus acciones y estrategias de marketing este 2013. Los usuarios cada vez emplean más tiempo en el uso de aplicaciones de sus teléfonos móviles y todo apunta a que en el futuro esta tendencia de crecimiento se incrementará.

Pero como comentó Lola Chicón, Marketing Manager de Creadsmedia durante el reciente III Congreso de Marketing Móvil de la MMA celebrado en Madrid, para alcanzar una buena estrategia en dispositivos móviles “tenemos que conocer del móvil todo lo que podemos conocer de otros medios” y aquí entra en escena la necesidad de monitorizar también en este soporte, un hecho que también puso sobre la mesa Jaime Agulló, director general de comScore España, en las mismas jornadas, quien declaró que “España está comenzando a tener esa capacidad de monitorizar, aunque todavía queda bastante por recorrer”.

Y es que, en la actual coyuntura económica, la industria farmacéutica busca cada vez más fomentar el marketing relacional y la segmentación, acciones lo más individualizadas posible, donde se persigue un target muy específico al que la industria le dirige mensajes muy concretos y donde es imprescindible monitorizar. Banners por palabra clave y segmentadas por perfiles de especialidades o apps personalizables con módulos que fomentan la interacción con el prescriptor (contacto telefónico o por e-mail con el delegado, el departamento médico, farmacovigilancia, acceso a encuestas y votos, invitación y comentarios de congresos…) son algunas de las fórmulas que Vademecum ofrece, asociadas a la primera aplicación de información farmacológica de España, que alcanza el envidiable 86% de acceso diario. Las nuevas soluciones de marketing relacional, en línea con lo que demandan y utilizan los profesionales sanitarios, es la mejor manera de lograr el ansiado engagement con estos profesionales.

Fuentes:
http://www.hospitaldigital.com/2012/12/10/ruta-digital-del-medico-hacia-el-tratamiento/
http://www.marketingdirecto.com/especiales/marketing-movil/e-duque-doubleclick-en-3cmm-las-metricas-del-medio-online-se-pueden-llevar-al-movil/?utm_source=wordtwit&utm_medium=social&utm_campaign=wordtwit
http://www.marketingdirecto.com/especiales/apps-especiales/asciende-a-127-minutos-al-dia-el-tiempo-que-los-usuarios-dedican-a-las-aplicaciones-instaladas-en-sus-smartphones/
http://www.puromarketing.com/30/14608/digital-movil-social-acaparan-tendencias-marketing-para-2013.html