Decía mi abuela sobre sus creencias que jamás habíamos pisado la luna. Pasé muchos años de mi fácilmente susceptible infancia intentando ocultarme a mí mismo y a mis propios amigos que mi abuela era un poco cateta. Quizá por la experiencia de los años, esa que hace que las nieves del tiempo plateen mi sien como en los mejores tangos, mientras debatía mis primaveras entre yantos y pebetas, desperté un día con la frente algo más marchita, y me sorprendí a mí mismo diseminando entre amigos la  -difícil de encajar- reflexión sobre que quizá jamás hubiésemos pisado tan distante pero célebre satélite.

Aquella mañana de arrabal, moldeando un plan de marketing y recordando aquel cliché autobiográfico, tropecé con el libro del estadístico estadounidense, profesor universitario, prolífico autor y difusor del concepto de Calidad Total, William Edwards Deming, titulado Competing on Analytics: The New Science of Winning, donde su lapidaria frase “En Dios confiamos, todos los demás han de traer datos” me hizo evocar a mi difunta abuela; esbocé media sonrisa y pensé que al Digital Marketing le pasa lo mismo: está en boca de todos pero muy pocos lo implementan como estrategia apropiadamente.

¿Significa que por haber visto en TV a un tipo vestido de muñeco Michelín con escafandra ya hemos pisado la luna en realidad? ¿Tal vez porque otros hayan supuestamente llegado nos podemos dar por correligionarios de una tendencia y no de la contraria? ¿Ha de inferirse que ya no nos hace falta preocuparnos por conocer la luna? ¿Es una ensoñación trasnochada el vernos capaces de alcanzar una gloria tal, cuando ni siquiera otros que trabajan por ello han podido quizá alcanzarla? Pues todo esto… sucede también con el Digital Marketing.

Mi abuelo era parecido a mi abuela. Él, ya no era escéptico, era un incrédulo profesional y un poco vago frente al cambio; vago hasta decir que no podía creer en el comunismo ruso porque no se podía fiar de un país que tenía la bandera llena de herramientas. Equivocado o no, le faltaban evidencias. Es la misma situación  la del Digital Marketing. ¿Debemos por la falta de evidencias dejar de considerarlo útil en nuestra estrategia, descartar el profundizar en su aprendizaje, rechazar el implementarlo, ostentar su dominio cuando desconocemos cuántos niveles analíticos tiene?

Me obligaron, sin saberlo, a regresar a Deming ávido de respuestas, cuando un sabio -de esos que ya lo son por su humilde anonimato- al plantearle la cuestión de si el Digital Marketing estaba en pañales o estaba camino de su cénit, me lanzó una pregunta capciosa: “A ver, Daniel, ¿Se te ocurrió empezar por el principio y hacerte preguntas básicas antes de implementar soluciones Digital?” y alzando su mano a una estantería  me entregó un manual titulado Fuera de la Crisis, del que compartiré a continuación 14 reflexiones acerca de los 14 puntos de Deming, contenidos en dicho manual y aplicables al Digital Marketing (para que, estimado/a lector/a, ojalá pueda aportarte algo la conversión de mi ignorancia en proselitismo a favor del Digital Marketing):

Los 14 puntos de Deming…
y las 14 reflexiones sobre el Digital Marketing

1.- Crear constancia en la mejora de productos y servicios, con el objetivo de ser competitivo y mantenerse en el negocio.
¿Sabemos cómo el Digital Marketing supone una mejora constante en la estrategia para ser más competitivo y no solo mantenernos en el negocio, sino lograr crecimiento?

2.- Adoptar una nueva filosofía de cooperación en la cual todos se benefician, y ponerla en práctica enseñándola a los empleados, clientes y proveedores.
¿Sabemos cómo realizar el cambio cultural en la estructura de nuestra compañía, para pasar de un modelo de negocio tradicional a un modelo de negocio basado en la multicanalidad y el Digital Marketing? ¿Qué pasos seguir y cómo articular como un engranaje a todos los departamentos, unidades e implicados en nuestro negocio?

3.- Desistir de la dependencia en la inspección en masa para lograr calidad. En lugar de esto, mejorar el proceso e incluir calidad en el producto desde el comienzo.
¿Es de crucial importancia la microsegmentación en el Digital Marketing para el éxito de la estrategia? ¿Es conveniente una conversión de la segmentación y el targeting habitual basados en un nuevo profiling que incluya todas las variables que previamente hayamos considerado y consensuado como necesarias antes de diseñar planes de acción?

4.- Terminar con la práctica de comprar a los más bajos precios. En lugar de esto, minimizar el costo total en el largo plazo. Buscar tener un solo proveedor para cada ítem, basándose en una relación de largo plazo de lealtad y confianza.
¿Sería razonable buscar el close loop marketing en la estrategia digital contando con aquellos proveedores que no sean los de siempre, sino los que sean capaces de demostrar la optimización de recursos económicos y humanos, la maximización de los impactos y el ahorro de costes? 

5.- Mejorar constantemente y por siempre los sistemas de producción, servicio y planeamiento de cualquier actividad.
¿Cómo consigue el Digital Marketing bajar costes para mejorar la calidad, la productividad, la eficiencia y la efectividad?

6.- Establecer entrenamiento dentro del trabajo (capacitación). ¿No crees que sería imprescindible que los Departamentos de Formación y la Consultoría especializada en Digital Marketing mostrara con Business Cases propios cómo se capacita a los equipos?

7.- Establecer líderes, reconociendo sus diferentes habilidades, capacidades y aspiraciones. El objetivo de la supervisión debería ser ayudar a la gente, máquinas y dispositivos a realizar su trabajo.
¿Por qué no acudes a quien sabe demostrar desde el minuto uno que posee esas habilidades y capacidades? Busquemos a quienes saben y demuestran ser guías en la estrategia de Digital Marketing en la planificación, desarrollo e implementación de canales y dispositivos móviles.

8.- Eliminar el miedo y construir confianza, de esta manera todos podrán trabajar más eficientemente.
¿Es el Digital Marketing un exterminador de la Fuerza de Ventas y otros Departamentos o es una herramienta capacitadora y renovadora de habilidades y perfiles?

9.- Borrar las barreras entre los departamentos. Construir un sistema de cooperación basado en el mutuo beneficio que abarque toda la organización.
¿No será que el Digital Marketing es un modelo comercial de negocio y una visión holística integradora de todos los departamentos de la compañía, y no unas cuantas webs y un montón de iPads con imágenes muy fashion?

10.- Eliminar eslóganes, exhortaciones y metas pidiendo cero defectos o nuevos niveles de productividad.
El retorno de inversión y el rendimiento en Digital Marketing vienen dados en tiempos, y hay que saber medirlos y valorarlos. Lo contrario solo crea baja calidad y baja productividad al acabar implementando cualquier cosa disfrazada de Digital Marketing por inexpertos o vanidosos.

11.- Eliminar los estándares tradicionales de trabajo y la gestión por objetivos.
¿Supone el Digital Marketing la obligación de ver bajo otro prisma los procesos y los flujos de trabajo? ¿Nos propone diseñar los objetivos de los empleados en base a los de la empresa, o seguiremos sin entender que están estrechamente unidos bajo la perspectiva del Digital Marketing?

12.- Remover barreras para apreciar los elementos que privan a la gente de la alegría en su trabajo.
El Digital Marketing nos invita a contar con todos, a formarnos juntos, a crear espíritu de equipo con una visión común innovadora que reporta a todos su parte de éxito en el crecimiento global de la compañía, como personas y como entidad.

13.- Instituir un programa vigoroso de educación y auto mejora. El Digital Marketing implica tres principios: formación-reciclaje, formación-reciclaje y formación-reciclaje.

14.- Poner a todos en la compañía a trabajar para llevar a cabo la transformación. La transformación es trabajo de todos.
El Digital Marketing es una conversión del modelo de negocio, y como tal así ha de ser abordado, por todos, con todos y para todos.

Y poniendo fin, para propios, ajenos y extraños, a las sugerencias de un individuo como Deming (¡que nació en el Siglo XIX!), y como Gardel dejaba intuir, solo hay dos opciones: o te sumas al Digital Marketing para no perder el honor, ni ser ruin ni pecador, o te veré tecnoplégico y con el cuero picoteao, mientras de fondo se oye un fueye que rezonga y cantas esa milonga que versa…

Nunca creí que me vería
en un requiescat in pace
tan cruel como el de hoy
¡Mire, si no es pa’ suicidarse
que por ese cachivache
sea lo que soy!…
Fiera venganza la del tiempo,
que le hace ver deshecho
lo que uno amó…
Este encuentro me ha hecho tanto mal,
que si lo pienso más
termino envenenao.
Esta noche me emborracho bien,
me mamo, ¡bien mamao!,
pa’ no pensar.