Tenemos que confesar que no hemos podido evitar sentir un déjà vu de los famosos “medicamentazos” de 1.993 y 1998 con lo que dejamos al descubierto nuestra “veteranía” en este sector. Pero una vez superada la cruda realidad de lo rápido que ha pasado el tiempo, nos damos cuenta que, nuevas tecnologías aparte, tampoco ha cambiado tanto el concepto y la estrategia del denominado Switch, es decir el paso de una marca de prescripción a convertirse en un OTC, bien sea una EFP, un suplemento alimenticio, cosmético…

Ciertamente es un escenario que algunos recordamos pero ahora con una visión y perspectivas muy distintas. Por una parte, las medidas de reducción de márgenes en medicamentos de prescripción que ha sufrido la industria farmacéutica en los últimos años han provocado que muchas compañías vean a sus divisiones OTC con otros ojos, unos ojos más abiertos y ávidos de oportunidades que en otros tiempos. Y este es, sin duda, un terreno abonado donde reaparece el “delisting” que obliga directamente a muchas compañías a plantearse si entre sus “listas negras” hay algún candidato para optar al Switch y convertirse en una marca OTC con garantías de éxito.

En este sentido, hay que decir que detrás de esta pregunta hay mucho más análisis del que podría parecer a primera vista.

En primer lugar, es importante tener presente que en nuestro país se está produciendo una transformación de mentalidad y esto siempre es un proceso que requiere su tiempo. Pasar del “... si tengo que pagar, cámbiemelo por otro que entre por el seguro” al  “tendré que pagar 1 € por receta...” no es fácil de asumir, aunque no nos dejan demasiadas opciones y tendremos  que asumirlo más rápido de lo querríamos. En definitiva, estamos en el proceso de ser más responsables, racionales y solidarios con la gestión de nuestro presupuesto personal para la salud y especialmente perceptivos a la automedicación responsable.

Una vez conscientes de nuestro  contexto cultural en términos de automedicación, estaremos en disposición de hacernos la pregunta  ¿tenemos en el portfolio algún candidato al Switch?

Aunque cada Switch tiene sus peculiaridades que lo hacen distinto a cualquier otro, incluso siendo de una misma categoría, si creemos que hay una cierta metodología que podremos aplicar, siempre adaptándola al caso concreto. Aunque lleguemos al switch obligados por ley, no habrá más remedio que estudiar bien el caso para analizar riesgos pero también ser capaces de descubrir oportunidades.

La gran pregunta: ¿Mi producto es un buen candidato al switch?
Una primera fase es el Análisis de viabilidad que nos permitirá valorar todos aquellos aspectos indispensables para plantearse un Switch. Este análisis de viabilidad tiene una doble dimensión: la de negocio y la del propio producto.

En cuanto al análisis del negocio deberemos tener en cuenta variables como los condicionantes regulatorios, el potencial de mercado de la categoría en el entorno OTC, el escenario competitivo que nos encontraremos, los posibles nuevos lanzamientos, las distribución actual de ventas… Pero también tocará valorar a la propia compañía en cuanto a su capacidad y experiencia en el mundo OTC, la disponibilidad a invertir etc. (Ver Tabla 1)

La primera evaluación ya está hecha, vamos a por la segunda, la del producto. Aquí es donde deberemos analizar el perfil de nuestro producto como candidato para convertirse en OTC o, más específicamente, en un medicamento EFP (Ver Tabla 2). En buena parte, nuestro producto estará en manos del consumidor y por lo tanto toca un cambio de chip, ver las cosas desde la perspectiva del usuario. En el entorno OTC, es imprescindible asegurarse de que la cadena problema/solución/marca funciona. Para los problemas de salud del día a día, la gente compra marcas de productos que piensan que no les van a fallar. Tengo dolor de garganta, lo sé reconocer, voy a la farmacia y sé que existe un producto de una marca de pastillas para chupar que me alivian los síntomas en poco rato. Ésta es la ecuación. Si se cumple y nuestra marca puede ser la protagonista de la ecuación podremos decir, bien ya tenemos un eslabón más asegurado.

Este primer análisis de viabilidad nos aportará importantes conclusiones. Primera, discernir si el switch es realmente viable o, en el caso de que sea un switch forzado y las conclusiones no muy favorables, conocer al menos el terreno en el que jugaremos el partido. Segunda, identificar, dentro del abanico de posibilidades que se presentan, los escenarios de marca posibles, es decir:

• Switch total de toda la marca Rx
• Switch parcial de una presentación con la marca Rx y nueva marca para prescripción
• Switch parcial con nueva marca
• Marca paraguas OTC
• …

Con esta información, podremos tener una “fotografía” de nuestro candidato en los diferentes escenarios con una valoración de pros y contras así como una valoración del impacto económico de cada uno de ellos. Habremos analizado los aspectos que pueden hacer del switch un éxito o un fracaso. Sabremos si aportamos algo realmente significativo al mercado OTC. Y, sobretodo, habremos realizado también un exhaustivo estudio de precio y disponibilidad a pagar ya que, según el experto en switch James Dudley, el 60% de los fracasos en estrategias switch se debe a factores de precio.

Ahora ya será el momento de elegir el escenario más recomendable para tener las mayores  garantías de éxito y estaremos en disposición de tomar nuestra primera e importante decisión, es decir: Nuestro candidato  ¿Cumple los requisitos para dar luz verde al Switch?

En caso afirmativo tendremos que pasar a estudiar la puesta en escena: la estrategia de lanzamiento.

Lanzando la marca OTC
Construir la marca OTC, éste es ni más ni menos el reto. Lógicamente tendremos que hacer un exhaustivo análisis de la competencia y de anteriores casos de switch en cuanto a posicionamiento, mensajes… tanto nacionales como de otros países para definir nuestro territorio de marca. Sin duda se aprende de los aciertos pero sobre todo de los errores que han cometido otras marcas. Nos será de mucha utilidad para minimizar nuestros posibles riesgos.

Pero, este es el momento sobretodo de conocer y comprender a nuestro target. Seguramente tendremos un buen conocimiento de lo que piensan el prescriptor y el farmacéutico, pero este conocimiento en el mundo de la prescripción puede jugar en contra nuestro, ya que en un Switch es indispensable profundizar en los insights claves que mueven al consumidor hacia la marca. Cómo vive el problema, cómo reconoce los síntomas, qué espera de nuestro producto, qué soluciones conoce, qué experiencias previas ha tenido….  Solo profundizando en la mente de nuestro consumidor podremos encontrar nuestra oportunidad para definir un posicionamiento claro, diferenciador, comprensible e inequívoco. Estamos muy cerca del marketing de productos de consumo y nos deberemos aplicar aquella teoría de una marca, una idea. Nuestra marca necesita una razón de ser, una propuesta clara y de valor, unos valores asociados que sean relevantes para el consumidor.

En este punto tendremos que plantearnos la conveniencia de realizar investigación de mercado para minimizar riesgos en cuanto a posicionamiento y comprensión de los mensajes clave para los diferentes targets.

Hemos llegado hasta aquí y posiblemente tenemos suficiente información para plantearnos cuál es la mejor estrategia de comunicación para que nuestro candidato pueda convertirse en una marca relevante en el mundo OTC, teniendo en cuenta los targets implicados, la herencia médica y el canal o canales donde se dispensará. En función de las variables estudiadas deberemos identificar cuál es el modelo a aplicar en nuestra estrategia en cuanto a la implicación e interrelación entre los targets implicados. El nivel de relevancia médica de la condición que tratamos nos ayudará a determinar el nivel de presión comunicativa a médico, farmacia y consumidor. Será fundamental recordar que estos públicos están siempre interrelacionados y que deberían analizarse y abordarse en consecuencia.

Lógicamente no nos hemos olvidado de otra gran variable: ¡El presupuesto disponible! Como todos sabemos, en los tiempos que corren, el presupuesto siempre puede ser determinante. La inversión recomendada puede ser muy diversa y nos vendrá determinada por el propio análisis, el escenario recomendado y las inversiones realizadas por nuestros competidores. Es importante que el presupuesto no condicioné la elección final del escenario y la estrategia, ya que corremos el riesgo de disminuir las posibilidades de éxito.

Una vez definida e implementada la estrategia de comunicación, el switch está encaminado pero no finalizado. Del análisis realizado ya tendremos información para empezar a pensar en el futuro inmediato de nuestra marca. Anticiparse y prever las líneas de innovación,  las posibles extensiones de línea y estrategias de comunicación contribuirán a hacer crecer nuestro candidato y convertirlo en una marca relevante en su segmento.

Por último y siendo muy conscientes que realizar un switch con éxito no es una tarea nada fácil, si que creemos que para realizar este análisis es imprescindible trabajar muy conjuntamente con nuestro cliente, compartir toda la información, ser realistas y valorar en cada paso el riesgo/beneficio previsto.