En este sentido encontramos cinco puntos clave de evolución prospectiva de cara a poder dar respuesta a las necesidades y expectativas futuras hacia la investigación de mercados.

1.- La ‘decosntrucción’ y ‘reconstrucción’ del profesional del Market Resarch moderono: El solucionador de problemas
El investigador de mercado se configura como un profesional con múltiples aristas, aglutinando un compendio de múltiples habilidades, aptitudes, roles, conocimientos… necesarias para las complejas demandas profesionales de la investigación de mercados en la actualidad.

Dicha versatilidad le permite, y puede aprovecharse para dar respuesta y soluciones a necesidades dentro de la empresa de diferentes departamentos, (IM, Mkt, Market Access, Gerencia…),de un modo más amplio, pudiendo éstas estar ligadas o no a una investigación de mercado propiamente dicha.

En base a las necesidades específicas de determinado departamento, el investigador potenciará un rol, aptitudes y habilidades concretas, frente al resto.

En este sentido las habilidades del investigador de mercados, le permiten ser útil profesionalmente en otros sectores dentro de la empresa, más allá del clásico análisis de mercados y clientes pudiendo ofrecer soluciones, en todos aquellos apartados donde su versatilidad y habilidades son requeridas.

2.- La investigación de mercado ha pasado de ser un fin en sí mismo a ser un medio para conseguir un fin: El investigador de mercados; “el que nunca te falla”
La investigación de mercados clásica, e incluso caduca, era una disciplina que se servía de unas técnicas aplicables para dar respuesta a unos objetivos definidos y, normalmente, muy vinculados a una explicación del funcionamiento del mercado o del cliente.

La investigación de mercado, un fin en sí mismo, finalizaba desde el punto de vista de los institutos una vez se presentaban los resultados, haciendo el cliente un mejor o peor uso de los mismos según la situación, pero sin volver a contar con la colaboración del investigador del instituto en muchas ocasiones.

En el momento actual la demanda hacia las compañías de investigación gira más entorno a la consecución de unos objetivos muchos más específicos y tangibles, siendo la investigación en sí misma, un medio para conseguir definir objetivos tácticos y estratégicos más amplios.

Actualmente cobra mucho peso el rol de partner-consultor del investigador implicado en el éxito y en la búsqueda de soluciones tangibles ante posibles dificultades que amenacen objetivos de marketing.

3.- Mayor conocimiento del investigador de la realidad empresarial global : Facilitadores de la integración interdepartamental

El briefing clásico está evolucionando hacia una intervención in-company más amplia, especialmente cuando se inicia una nueva relación profesional o nos adentramos en un nuevo sector de actividad, en la que el investigador se impregna de la visión de los diferentes actores implicados en el negocio dentro de la compañía. Ya no solo está presente IM, sino que también Mkt, Market Access, Medical… adoptan un rol más activo y proactivo en la investigación, lo que repercute en una mayor riqueza y adapatabilidad a la realidad de la compañía de las conclusiones y recomendaciones que se efectúan.

Asimismo, el investigador adquiere una visión mucho más amplia y profunda de los diferentes clientes dentro de la compañía, lo que le permite una mayor participación, implicación y proactividad en el desarrollo de las estrategias de la compañía, no quedándose solo en lo que observa e interpreta del mercado… sino que se espera de él que intervenga de forma significativa en las decisiones.

4.- De la intervención puntual a la intervención mantenida interactiva: De recolectores de datos a exploradores de tendencias
La investigación ha pasado de ser un ejercicio REACTIVO, en el que el investigador se ponía en marcha ante la demanda del cliente, a un ejercicio PROACTIVO que exige de la anticipación y de una constante RECEPTIVIDAD ante los posibles cambios que acontezcan en el mercado y puedan convertirse en necesidades / amenazas / oportunidades para el cliente.

Simbólicamente si antes se nos exigía que analizásemos la selva (mercado) a ayudar a repeler el ataque de un animal salvaje (amenaza), ahora se nos exige que identifiquemos los posibles peligros de la selva, por dónde puede llegar el peligro, cómo me puede atacar, cómo evito el ataque, qué tipos de nuevos peligros aparecen y pueden representar una amenaza para mis intereses.

5.- De la ‘foto 2D’ del mercado a la ‘foto 4D’: Cazadores de insights
Asimismo, la investigación de mercados del pasado se basaba en realizar ‘fotos en 2D’ del mercado, que servían para tomar decisiones, pero que, en muchas ocasiones, se limitaban a dar una explicación plana del funcionamiento del mercado y del comportamiento del cliente (médico, farmacéutico,…).

En el momento actual este tipo de fotos están caducas, se necesita ir mucho más allá del discurso verbal y racional del médico, atender a la complejidad del cliente / clientes finales del laboratorio, y para ello es imprescindible un análisis en 4D.

El laboratorio no posee un único cliente, sino que cada cliente se construye en base a unas variables extrínsecas y que en muchas ocasiones se viven como directrices impuestas (el sistema de salud, el propio centro de trabajo, la farmacia de hospital, gerencia…) y unas variables intrínsecas al médico (su personalidad, su vivencia de la profesión, su actitud ante la medicina, su talante ante la administración, su empatía con el paciente, su vínculo con los laboratorios...), pudiendo quedar enmascaradas las motivaciones y frenos reales si no se realiza un análisis en profundidad del cliente.

Para ello es imprescindible atender a todas las dimensiones del cliente (la personal, la profesional, la relacional, la social…) lo que nos permitirá llegar a los insights reales que se esconden detrás de argumentos y barreras racionales, que pueden estar dificultando la consecución de los objetivos planteados desde la compañía.

No podemos solo quedarnos con la foto bidimensional, sino que hay que darle vida profundizando en los aspectos emocionales, vivenciales, actitudinales…que subyacen al discurso verbal del médico.

Y trasladar todo ello a unos ejes tácticos y estratégicos que permitan adoptar decisiones e implementar medidas ad-hoc para cada mercado/cliente, lo que va a llevar a tangibilizar y rentabilizar con la máxima eficiencia la inversión del estudio de mercado.

Por todo ello, la figura del investigador de mercados para asegurarse la subsistencia debe tener la capacidad de adaptarse de forma ágil al nuevo medio que se va configurando a través de las necesidades, demandas y exigencias del cliente final y su entorno.