Algunos productos sanitarios no están afectados directamente por estas medidas gubernamentales a nivel de Real Decreto-Ley y no tienen bajadas regularizadas de precio, pero están sufriendo bajadas de precio y restricciones de consumo permanentes. Utilizando como herramienta, en muchas ocasiones los concursos, vemos como los márgenes se van reduciendo cada vez más. Y esto es y será así. Será así para las empresas que no sean capaces de diferenciarse mediante la aportación de un mayor valor añadido.

El camino actual nos lleva a un mercado en el que se parte de la premisa de que todos los productos y sus compañías son iguales y el único criterio que se puede encontrar para decantarse por uno u otro es el precio.

Con este contexto, surge la necesidad de plantear estrategias firmes en base a la diferenciación. Por una parte, la aportación de un mayor valor añadido; y por otra parte, la experiencia de marca en el cliente.

Con esto, lo que conseguiremos es que nuestros productos y servicios sean valorados de forma distinta y no se sigan viendo como commodities, con lo que da lo mismo una marca que otra ya que todas están posicionadas en el mismo lugar.

En esta época de cambios, la flexibilidad individual y colectiva de cada organización tiene que estar orientada a la diferenciación por calidad de productos y de sus servicios.

Para que esta aportación de valor sea real, es necesaria una adaptación de la mentalidad de los managers y colaboradores de distintos departamentos (marketing, formación, ventas,....) Es decir, de todos. Se debe esperar un compromiso absoluto con la organización, sus objetivos y sus estrategias. Debemos convencer a nuestros clientes de que somos más, que nos preocupamos por ellos, les acompañamos, les entendemos y conocemos tanto su realidad como para adaptarnos a ella.

Si somos capaces de conseguir esto, tendremos más posibilidades de conseguir los objetivos que nos marquemos, independientemente del contexto tan difícil en el que estamos operando.

Todos conocemos una corriente de los últimos años que sitúa al cliente en el centro de la organización. Excelente. Pero esto supone más que la creación de un CRM en el que cualquier departamento aporta algo sobre él.

Esta orientación debe medirse como un cambio de mentalidad que suponga el querer conseguir más que una venta de productos.

Desde una adecuada gestión de nuestros clientes, entendiendo esta gestión como un equipo multidisciplinar de profesionales que pertenecen a una misma organización y que cada uno aporta al cliente aquello en lo que está especializado creando una sensación de competitividad y fortaleza mayor.

En los clientes importantes, los que Pareto introduciría en su famoso 20%, debemos tener un abordaje así. No es conveniente que estos clientes tan importantes solo tengan contacto con un profesional de la empresa; no, si lo que queremos es buscar esta diferenciación. Si pensamos en el mercado del gran consumo, la mayoría de las compras que se hacen son por afinidad y confianza en la marca. En nuestros mercados de productos sanitarios tenemos que conseguir lo mismo, pero no tenemos una herramienta básica que utiliza el mercado del consumo, la publicidad. Es por esto que hay que buscar estrategias diferentes de comunicación que hagan que esta percepción de diferenciación llegue a ser la misma: el equipo multidisciplinar. Esto requerirá un ejercicio de autocrítica y confianza interdepartamental en muchos casos, que también puede ayudar a sanear la organización.

Las claves de la aportación de valor
Una vez que vemos la necesidad de generar una estrategia que se base en la aportación de valor, tenemos que tener claro cuáles son las herramientas que podemos manejar para que el cliente perciba esta diferenciación en la que queremos posicionarnos. Desde mi experiencia en el contacto con el cliente, propongo tres:

- Formación: puede ser la piedra angular de una buena estrategia de diferenciación. Esta formación debe de ser para el gestor o profesional sanitario y cuanto más ad hoc, mejor. Adaptada a las necesidades del profesional en cada caso. Realmente es percibido por el cliente como un acto que valora de forma clara. Por supuesto debe ser de calidad, y nunca una excusa para sólo hablar de productos. La estrategia de diferenciación puede encontrar su core en planes de formación adaptados. Y no solo eso, dentro de cada organización se puede recurrir a una figura de consultor en materias que nuestros clientes necesitan a nivel de formación. El delegado debe de tener fácil acceso a estas personas de la organización que a su vez debe estar dispuesta siempre a tener contacto con el cliente.

- Planes de marketing: independientemente del trabajo más de agencia que se realiza en el departamento, como pueden ser los materiales de branding, literaturas, etc; se espera, que un buen departamento de marketing de una empresa que vende productos sanitarios, esté siempre pensando en cómo dar este valor añadido, aprovechando más cualquier tipo de contacto con el cliente. Deben poner encima de la mesa más que nunca la certeza de que todo comunica y, en este momento, necesitamos comunicar mucho y bien, dirigiéndonos con los mensajes clave, y lo que es mucho más importante: intentar adelantarse a las necesidades de los clientes. En una agencia de publicidad, existe la figura del planner o planificador estratégico, que se supone como “la voz del consumidor”. Pues bien, en cada departamento de marketing, todos los componentes se deben convertir en planners. Si esto se consigue de forma real, los planes de marketing ganarán un valor y esto será percibido por el cliente.

- Maximizar las capacidades de los delegados: el delegado es la imagen de marca que el cliente recibe fundamentalmente; por esto, es de vital importancia que ese impacto o "momento de la verdad" sea exitoso y transmita valores, competencias y capacidades que deben estar recogidos e integrados en cada uno de los componentes de la organización. Para ello es necesario que el delegado reciba suficiente formación, feedback desde varios departamentos de la organización, apoyo para generar ideas, estrategias con cada cliente y motivación. Necesitamos tener a la mejor red no sólo en capacidad de venta sino también en capacidad de comunicar.

Esto supone que el delegado también exija que su nivel de preparación sea alto y que se dé respuesta a todas sus inquietudes y necesidades. Todo lo que perciba el cliente debe ser excelente, si realmente queremos que se nos diferencie de nuestros competidores, y la persona que está en contacto con el cliente debe ser muy consciente de ello.

Si esto se hace, el delegado tendrá una sensación de seguridad y de respaldo que en ocasiones es difícil de sentir y esto ayudará sin duda a cumplir a su vez otro de los objetivos de un buen manager: La retención del talento y el sentimiento de pertenencia a la organización (manager como líder).

Solamente el tiempo nos puede demostrar cómo evoluciona el mercado, pero seguramente las empresas que no sean capaces de aportar un valor añadido suficiente para diferenciarse y diferenciar sus productos en este mercado poco ambicioso que quiere posicionar a todos por igual, tienen un futuro bastante incierto y además estarán sumando actuaciones que “ayudarán” a que el mercado siga en esta línea descendente en la que está ahora.