Este año se han presentado 159 obras y han obtenido reconocimiento la mayoría de las agencias de publicidad que tienen presencia en el sector salud así, como multitud de laboratorios farmacéuticos que, gracias al trabajo y creatividad de estas agencias, han conseguido una mayor visibilidad para sus productos en promoción. Se trata, pues, de una cita, los ASPID, que sirve de escaparate perfecto para empaparse de las novedades y tendencias en lo que a comunicación healthcare se refiere.

El acto principal de los Premios ASPID es, como no podía ser de otra forma, la propia ceremonia de entrega de los galardones. Sin embargo, previa a la esperada entrega de premios, desde hace años se viene celebrando una sesión de workshops que sirven de antesala al acto de premiados y que tienen la intención de mostrar al público asistente las novedades existentes en el campo de la comunicación y publicidad healthcare de la mano de expertos profesionales del sector.

Para la sesión de este año se ha contado con la presencia de Gustavo Entrala, socio y director general de 101 Cientouno, quien habló en su ponencia sobre el Social Media en la empresa y las oportunidades que ello representa; Jordi Negre, director general de Dantex Group, quien centró su exposición en explicar cómo optimizar el retorno de las inversiones en marketing mediante el uso de entornos en tres dimensiones; Cristina Garrote, directora general de Brick Comunicación, que analizó las posibilidades de la creatividad healthcare en el entorno online; Santiago Culí, Dircom de Boehringer Ingelheim, que dio las claves a seguir para que una campaña sea noticia; y Julio González, Internet Marketing Manager de Global Healthcare, que quiso proporcionar su “fórmula del éxito” en marketing online para pacientes y profesionales.

¿Dónde se informan los pacientes y los profesionales?
Precisamente fueron los pacientes y los profesionales sanitarios los protagonistas de la charla impartida por Paul Bonnet, director comercial de Vademecum, quien quiso también adentrarse en el entorno 2.0 para enseñar cómo están interactuando los pacientes y los propios profesionales sanitarios con la industria farmacéutica y qué canales utilizan para comunicarse con ésta.

Tal y como explicó Bonnet, los pacientes y los profesionales han cambiado su forma de acceder a la información sobre medicamentos y en la actualidad, y gracias al boom que han sufrido las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC’s) con la llegada de smartphones y la eclosión de las Redes Sociales, ahora son los propios pacientes y los profesionales sanitarios quienes acceden a la industria farmacéutica. No obstante, unos y otros utilizan canales diferentes para dar respuesta a su búsqueda de información farmacológica.

En el caso de los pacientes, ahora nos encontramos con que el paciente está informado sobre la patología que le preocupa y busca reunir y compartir información sobre este tema concreto en el entorno de las Comunidades Virtuales de Pacientes. Esto convierte a estas comunidades online en verdaderos hervideros de sabiduría colectiva, pues cuantos más participantes existen en una red social, más valor se crea en ella¹. Además, si tenemos en cuenta que en Estados Unidos el 80% de los usuarios de internet usa este medio para encontrar información sobre salud^2,3, entendemos que estamos ante un canal con enormes posibilidades.

Pero, como decíamos, también los profesionales sanitarios han asumido las ventajas de las TIC’s y ya hacen uso de ellas en su trabajo diario, bien a la hora de comunicarse con sus pacientes -donde es cada vez más común ver a facultativos que prescriben sitios webs en lugar de medicamentos exclusivamente- y también en su forma de acceder a la información farmacológica novedosa que le muestra el laboratorio. Y es que la realidad imperante es que la figura del visitador médico cada vez se ve más complementada con la información que aportan las herramientas digitales, ya que estas herramientas están entrando con empuje creciente en las consultas médicas, mientras que el número de visitadores y la duración de sus visitas a facultativos no para de disminuir.

Consciente de esta situación, la industria farmacéutica ya ha desarrollado las primeras plataformas digitales exclusivas para profesionales sanitarios, para que éstos puedan acceder a su información médica estratégica sin mediación del visitador. Pero los principales defectos de estas plataformas es que muchas de ellas son unidireccionales y no permiten una verdadera comunicación “2.0” entre profesional y laboratorio.

El siguiente reto, por tanto, es ofrecer a estos profesionales sanitarios comunidades 2.0 reales donde puedan obtener información de la industria farmacéutica, pero donde puedan contar también con feedback de pacientes y expertos de su sector. Asimismo, deben tratarse de comunidades que permitan al facultativo acceder a la información en el momento que elija y, a su vez, que permitan al laboratorio monitorizar la visita del profesional puesto que de este modo sabremos, por ejemplo, cuánto tiempo ha invertido un profesional en consultar una información específica o qué aspectos de esta información del laboratorio le ha interesado más.

Las verdaderas Comunidades de Profesionales Sanitarios son hoy ya una realidad, pues hay quien ha interiorizado estas necesidades de los profesionales y las herramientas que hacen falta a los laboratorios y ofrecen productos ajustados a la medida de uno y otro profesional. El camino está marcado, pues lo importante es contar con elementos que permitan analizar el feedback que tienen los pacientes y los profesionales sanitarios con los productos del laboratorio, entender que las comunidades virtuales de Pacientes y de Profesionales Sanitarios permiten a la industria contar con este feed-back con métricas exactas (algo que es difícil por tiempo y volumen para la Fuerza de Ventas) y ser conscientes de que la relevancia y sostenibilidad económica de la visita médica, como único pilar de la comunicación médico-industria, está decreciendo y que es apropiado contar con una sólida estrategia electrónica en esta Era 2.0.

1. Surowiecki. The wisdom of Crowds. New York. Anchor Books.2005
2. Estabrook L. Witt E. Et al. Pew Internet & American Life Project. Information Searches that solve Problems. 30-12-2010
3. Fos S. Online Health. Most Internet Users Start a Search Engine when looking for health. Pew Internet & American Life Project. 29-10-2009