Actualmente, nos encontramos en un entorno donde la información y la comunicación están evolucionando constantemente. En pocos años hemos pasado de hablar de webs y nuevas tecnologías a estar influidos por webs 2.0 y redes sociales.

La forma de comunicar ha cambiado radicalmente. La comunicación unidireccional, en la que las empresas ofrecían sus servicios e informaban sobre aquello que les interesaba explicar, ha dejado paso a una completa bidireccionalidad. Ahora son los usuarios quienes buscan aquello que les interesa, no aquellos que reciben lo que las empresas quieren que sepan.

Los medios de comunicación tradicionales perdieron comba durante un tiempo para adaptarse ahora a este nuevo panorama del mundo de la información. Han aparecido nuevos competidores a partir de las nuevas tecnología que han provocado una rápida adaptación al mundo 2.0.

Página web “que no te vacile el bacilo”, de Zambon.

Por ejemplo, la pérdida de protagonismo de los periódicos coincide con el desarrollo de otros soportes informativos: las televisiones y radios que facilitan información durante 24 horas, los diarios gratuitos y los servicios online.

Así, el cambio producido no está únicamente en el incremento de la oferta disponible, tanto en el número de soportes como en la variedad, sino que cada vez más, es el público quien elabora los contenidos, cuando antes se limitaba a elegir aquellos que le interesaban y a recibir la información.

Es por esto que, cada vez más, los medios tradicionales se suben al carro de las nuevas tecnologías, abriendo una versión online que proporciona la información de forma inmediata pero sin dejar de lado la versión tradicional, a través de la cual se realiza un análisis más detallado y contrastado de la información.

Las televisiones y radios, incluyen en sus sitios web los programas y series al completo para facilitar a sus espectadores y oyentes la posibilidad de consumirlos en el momento más adecuado para ellos, consiguiendo así la fidelización y la atención completa de los usuarios.

Por otro lado, esta revolución en el sector de las nuevas tecnologías ha provocado una diferenciación en cuanto al tipo de comunicación que las empresas e instituciones realizan, tanto a nivel de público, como a nivel interno con sus trabajadores.

Así, estamos en un momento en que se globaliza la información. De esta manera, cada uno puede informarse y contrastar la información sobre aquello que desea de forma libre y con miles de puntos de vista, provocando así un alto nivel de exigencia a los medios para mantener a sus usuarios.

Información al gusto del consumidor
También los consumidores hemos cambiado nuestra forma de informarnos y de comunicarnos, tanto entre nosotros como con las empresas e instituciones.

Las campañas publicitarias ya no producen el mismo efecto sobre el target, ya que éste puede utilizar otras fuentes para contrastar y ampliar la información que recibe. Además, tiene la posibilidad de comparar fácilmente lo que ofrecen varias marcas para un mismo producto en cuanto a precio, calidad y, lo más preciado, las opiniones de personas que ya lo han utilizado.

Para mejorar la eficacia de las campañas, las marcas han intentando segmentar al máximo el público objetivo para, así, personalizar la comunicación de un mismo producto, adaptándola a cada grupo del target. Un mismo producto puede ser apto para jóvenes y mayores, pero la forma de ofrecer la información debe ser diferente para impactar en cada uno.

Pero ni la segmentación de las campañas, ni la adaptación de la comunicación, permiten a las marcas conseguir el impacto que lograban años atrás. Los consumidores valoramos una marca en función de su presencia en redes sociales, su página web y las opiniones que encontramos acerca de ella en la red.

Ahora son los consumidores quienes buscan las campañas de aquellas marcas o productos que les interesan. Buscan un toque emocional que puedan equiparar o con el que puedan sentirse identificados, produciendo así un alto recuerdo de marca en la mente del consumidor.

Por eso es importante contar con una persona especializada en nuevas tecnologías que logre posicionar la web y las aportaciones positivas de una marca por encima de los comentarios u opiniones negativas que pueden dañar la imagen de la compañía.

Y en el sector farmacéutico…
Con el panorama actual, en plena crisis global, el sector se ve doblemente afectado a causa de los recortes que el Gobierno efectuó el pasado año sobre los precios de los productos de prescripción médica en farmacia, así como del fomento de medidas específicas dirigidas a fomentar la utilización de medicamentos genéricos.

Todo esto provoca una disminución de ventas considerable a los laboratorios que, para paliar la disminución de beneficios, realizan recortes en marketing y comunicación.

Desde mi punto de vista, el papel de las agencias en esta nueva perspectiva es crucial, ya que desde el exterior es posible detectar oportunidades y debilidades que desde dentro no se consideran. Así, cada vez más, debemos realizar con un presupuesto más ajustado y cada vez más competencia, unas campañas iguales o mejores que provoquen la diferenciación del laboratorio en el sector.

Para ello, es necesario trabajar cada vez más la creatividad, así como integrar medios off y online que permitan generar una comunicación bidireccional que se adapte a cada uno de los públicos a quien se dirige la información.

Cabe destacar que, si es importante que la web de una marca se posicione por encima de las opiniones negativas que pueda generar entre sus clientes, más importante es que un laboratorio farmacéutico gestione a la perfección su presencia en la red para que no se vuelva en su contra.

Posiblemente, si leemos una opinión que critica el mal cosido de una prenda de ropa, no tengamos una opinión tajante sobre la marca, pero al contrario, si conocemos la existencia de una partida de medicamentos contaminados que produce daños personales, sí que dejamos de consumir fármacos del laboratorio en cuestión.

Y es que, la globalización de la información también afecta al sector salud, llevando alrededor del mundo las bondades de sus fármacos, pero también los problemas o las crisis que puedan surgir.

Por ello, cada vez más, es necesario disponer de un departamento de comunicación o una consultoría externa especializada en el sector que conozca a la perfección el sector salud, sus restricciones y consiga una diferenciación sobre los competidores, aplicando nuevas creatividades y medios al sector.

Por otro lado, se debe tener en cuenta que los medios de comunicación reciben una cantidad inmensa de información que no tienen tiempo para asimilar durante el poco tiempo del que disponen. La comúnmente llamada “infoxicación” también llega a los profesionales de la información.

La era de influencia en los medios ha dejado paso a la posibilidad de facilitarles la vida, Para sobrepasar la barrera del “eliminado sin haber sido leído” es necesario enviarles únicamente aquella información que realmente les pueda interesar, adaptando la información que les facilitamos, tanto al tipo de medio como a la sección a la que pertenece cada periodista, personalizando en la medida de lo posible el envío de notas de prensa.

¿Qué deben ofrecer las consultorías externas?
A partir del análisis anterior, creo que toda consultoría externa debe ofrecer a las empresas del sector farmacéutico lo siguiente:

* Una valoración objetiva del panorama del sector, contando que desde fuera, se puedan observar oportunidades o debilidades que desde dentro no se consideran como tal.

* Un amplio conocimiento de los medios de comunicación y las nuevas tecnologías para llevar a cabo una diferenciación que consiga adaptar el mensaje a todos los públicos.

* Conocimiento del sector farmacéutico y sus restricciones a la hora de comunicar productos de prescripción médica, por ejemplo.

* Contar con un equipo multidisciplinar con una amplia experiencia que esté formado por: médicos, creativos y personas especializadas en todas las áreas de la comunicación y las nuevas tecnologías.

* Tener la capacidad de realizar proyectos a medida y personalizados para cada cliente que logren una diferenciación dentro del sector salud.

* Aportar a la relación con el laboratorio o empresa unos buenos contactos institucionales, tanto a nivel científico como a nivel político.

* Desarrollar estrategias de comunicación válidas para empresas del sector que incluyan la coordinación de éstas.

* Contar con un equipo creativo que logre aportar nuevos enfoques de comunicación al sector.