La definición más completa de investigación comercial o de mercados la ha proporcionado la American Marketing Association (A.M.A), que la concibe así:

“La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer el seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e impulsar la comprensión del marketing como proceso”.

A partir de este enunciado surge la inquietud sobre si la investigación de mercados es una inversión o un gasto. La definición de inversión tiene que ver con retorno, es decir, con “obtener un beneficio mayor a lo invertido”. Si es así, no hay duda de que la investigación de mercados es una inversión y no un gasto.

Analizados desde un punto de vista contable, está claro que los departamentos de investigación de mercados, directamente engrosan la partida de costes de la cuenta de resultados de una compañía. Pero indirectamente contribuyen de forma importante al aumento del beneficio empresarial. Entre otras funciones:
• Contribuyen a adaptar los productos a las condiciones de la demanda.
• Analizan, evalúan y determinan qué métodos de promoción utilizar y cuantifican el retorno de cada uno.
• Diseñan los mecanismos para hacer más eficaces los equipos de ventas, apoyando en la definición de los objetivos y cuantificando el rendimiento de los vendedores con incentivos.
• Proveen de información y análisis a la dirección de la compañía de forma continúa para la reevaluación de los objetivos.

En resumen, la investigación y análisis de mercados son un coste, pero también una inversión que ayuda a mejorar la rentabilidad del resto de inversiones de la compañía.

Distintas investigaciones, todas ellas inversiones
Los objetivos que se persiguen con los estudios de mercado son tan variados como las áreas de investigación de los mismos - la demanda, las características del mercado, la competencia, el entorno externo e interno, el producto, la promoción, la fuerza de ventas, los resultados,… Simplificando bastante, podemos agruparlos en dos conjuntos diferentes:
• de prospección o estratégicos.
• de medición o tácticos.

En función de cuál sea el objetivo del estudio, se determinará el tipo de información (primaria o secundaria) y las fuentes de información (internas o externas) necesarias para alcanzar el mismo. Por lo general, los estudios prospectivos requieren de información primaria, es decir, información que no existe antes de desarrollar una investigación y que se crea específicamente para ella, a través de observaciones, encuestas, entrevistas o paneles, además de información secundaria ya existente.
Precisamente de la determinación del tipo de información que es necesario recoger y de la forma de hacerlo, dependerán en gran medida los resultados del estudio, su utilidad y, por tanto, su rentabilidad. Como norma general, la información debe reunir cuatro características:

Comparado con otros sectores menos regulados y más transparentes, el sector farmacéutico presenta un alto nivel de complejidad: el consumidor o paciente es diferente del pagador y el agente de gasto (médico) no es tampoco sobre quien repercute el coste. Además, el bajo nivel de transparencia supone una dificultad adicional: la información de pacientes, diagnósticos y consumo de fármacos no es pública ni fácilmente agregable, al tratarse de datos de carácter personal de primer nivel.

La complejidad del sector, unida a la escasa y costosa disponibilidad de información, marcan la necesidad de las compañías comercializadoras de fármacos de realizar estudios de mercado eficientes, así como la propia rentabilidad de los estudios realizados.

Los cambios del entorno impulsan la investigación de mercados en tres direcciones
Está claro que la investigación de mercados es más una inversión que un coste, y que su necesidad en el sector farmacéutico es quizás más acuciante que en otros sectores dada la complejidad del mercado y la poca disponibilidad de información. Sin embargo, considerando el entorno económico y del sector farmacéutico, existe la tentación de pensar en la investigación de mercados como un coste y acometer amplios recortes para mejorar la cuenta de resultados en el corto plazo.

No parece prudente limitar los análisis al impacto en el corto plazo. Las compañías deben más bien plantearse qué implicaciones tienen las profundas transformaciones que está experimentando el sector en cada uno de sus ámbitos, incluida la investigación de mercados, para no analizar de forma simplista estos cambios que, en realidad, suponen una fuente adicional de complejidad. Para facilitar este análisis, hemos identificado tres motores de cambio, tres fuerzas transformadoras del sector, que están alterando las reglas del juego, creando nuevas necesidades, y generando ventajas competitivas para aquellos agentes que mejor consiguen adaptarse:
• Utilización de criterios económicos
• Cambio en el poder de influencia de los agentes de mercado
• Descentralización del poder de decisión

El aumento en la utilización de criterios económicos supone, por una parte, la contención de costes en los productos farmacéuticos ya existentes para los que vence la patente y, por otra, un mayor control sobre el valor que añaden los nuevos medicamentos y su relación con el precio que las administraciones están dispuestas a pagar o están ya pagando. En este contexto, las compañías farmacéuticas deben ser capaces de demostrar el valor de sus medicamentos. La inversión en información (en parte a través de la investigación de mercados) facilita construir las metodologías adecuadas para esto, así como articular los mensajes más relevantes para avanzar en este nuevo camino.

Además, el espíritu de la utilización de criterios económicos está calando en las compañías, que están adaptando sus áreas a esta tendencia. Los recursos de marketing y ventas son más limitados y hay que asegurar que se emplean con la mayor eficiencia, por lo que cada vez es más necesario medir correctamente la performance de estos recursos, y esto no se puede hacer sin información de calidad. Hay una importante tendencia a buscar evidencias que soporten o ayuden en la toma de decisiones, lo que está llevando a la investigación de mercados a convertirse en la base para la toma de estas decisiones de marketing o ventas. De forma paralela, también los recursos de investigación de mercados tienden a limitarse, por lo que, tanto compañías como proveedores buscan formas de mejorar la relación coste beneficio de los estudios. Un reflejo de esto es el imparable avance de las nuevas tecnologías que mejoran el coste de adquisición de información en determinados estudios, sobre todo cuantitativos, y facilitan el acceso a los resultados, el propio análisis y su distribución, por parte de los usuarios finales.

Durante años, el médico era quien tomaba las decisiones en cuanto a prescripción de fármacos y, por tanto, él era el cliente clave para la industria farmacéutica y el objeto de todas las posibles investigaciones de mercado relevantes. Sin embargo, esta situación está cambiando lentamente, y estamos asistiendo a un cambio en el poder de influencia de los agentes de mercado, desde los médicos a otros colectivos que, si bien no son nuevos, habían sido relegados durante los últimos años. Ahora que su impacto es visible y cuantificable, los ejecutivos han empezado a preocuparse por ellos. Y también la investigación de mercados.

Estos agentes influyen sobre todo en el acceso al mercado, esencial para el éxito comercial de un medicamento. Farmacias, mayoristas, farmacéuticos de atención primaria o de hospital, gestores de hospitales o de instituciones regionales, líderes de opinión,… Por una parte, el conocimiento en profundidad de sus necesidades, motivaciones y límites de actuación es fundamental. La investigación de mercados puede ayudar y está ayudando a mejorar este conocimiento, que es absolutamente novedoso para la industria. Pero por otra, la medición de los efectos de las iniciativas que se realizan con cada uno de estos colectivos, es también clave para la futura toma de decisiones sobre la continuidad o mejora de estas iniciativas. La medida en la que las compañías sean conscientes de este nuevo reto marcará la necesidad de profundizar la investigación sobre estos nuevos stakeholders en estas dos direcciones (conocimiento y medición).

Mientras los cambios en la influencia de los diferentes agentes se producen también en otros países, las compañías que operan en España hacen frente a una complejidad añadida: la descentralización del poder de decisión. De esta forma, en lugar de enfrentarse a una sola Administración, las compañías deben enfrentarse a 17 versiones del Sistema de Salud Pública, con sus particularidades y diferencias en los procesos de toma de decisión. Como consecuencia de dichas diferencias, puede surgir la necesidad de adaptar las estrategias comerciales: qué clientes visitar, qué mensajes comunicar, qué recursos aplicar. La investigación de mercados es una vía más para conocer estas diferencias, posibilitando un mejor uso de los recursos disponibles. En esta dirección, en ocasiones habrá que realizar la investigación a nivel Comunidad Autónoma o región en lugar de a nivel nacional para adaptar y optimizar las posteriores inversiones.

Además, dentro de las Comunidades Autónomas, la tendencia hacia la descentralización también se está extendiendo: hospitales de referencia, áreas de influencia hospitalarias, derivaciones de los centros de salud a centros de especialidades y hospitales, áreas de influencia de los propios centros de salud, son los diferentes niveles de descentralización a los que hay que prestar atención. Para las compañías farmacéuticas y sus redes de venta es fundamental conocer bien cómo están configuradas estas estructuras jerárquicas con capacidad de decisión, y disponer de la información a esos niveles de detalle para ser capaces de optimizar los procesos comerciales: medición de acciones y planificación de las acciones de negocio.

Investigación de mercados. Ahora más necesaria que nunca
En resumen, la investigación de mercados es ahora más necesaria que nunca, porque la complejidad inherente al sector farmacéutico y la escasez previa de información se ven incrementadas hoy por la transformación que el propio sector está experimentando.

Concretamente, el aumento de la utilización de criterios económicos ha generado nuevas necesidades de información fiable para demostrar el valor de los medicamentos, pero también ha concienciado a las compañías sobre la necesidad de medir mejor y tomar las decisiones basadas en evidencia. Para todo ello, la investigación de mercados supone una herramienta básica. Además, el cambio en el poder de influencia y la descentralización del poder de decisión han generado también nuevas necesidades de investigación para mejorar el conocimiento sobre los nuevos agentes, medir la performance de las nuevas acciones y alinear la estrategia comercial con las estructuras jerárquicas de los sistemas de salud en constante cambio.

Teniendo en cuenta todas estas necesidades, debemos también considerar la situación económica actual y la de las propias compañías. Cada vez los recursos son más limitados, por lo que es necesario asegurar la máxima calidad en las investigaciones para que realmente sean inversiones rentables en lugar de costes.