El green marketing, ¿una moda o una tendencia?

Las generaciones actuales estamos presenciando un cambio de paradigma que impacta directamente en los valores y creencias de muchos de los consumidores y, en consecuencia, también en las empresas de varios sectores. Podríamos afirmar que el modelo de sociedad está cambiando hacia una tendencia creciente en realzar la mentalidad eco sostenible, que engloba desde la producción de productos ecológicos hasta la mejora de procesos para reducir emisiones contaminantes derivados de la producción o movilidad urbana.

Por Marta Moncusí. Account Director. McCann Health, Barcelona.

Hemos llegado a un punto de no retorno, en el que el consumidor cada vez está más informado y desarrolla una actitud crítica hacia la sostenibilidad de los productos que consume. Lo que parecía una moda pasajera se ha convertido en una tendencia que ha llegado para quedarse, contribuyendo a modificar la sociedad en la que vivimos.

La implicación de gobiernos, instituciones y oenegés está promoviendo una concienciación de la sociedad hacia un modelo medioambiental sostenible, pero el camino es largo y queda mucho por hacer. La publicidad destaca por ser un medio de difusión que tiene el poder de comunicar y movilizar la sociedad, ayudando a despertar conciencias e incluso modificar comportamientos e incidir en las decisiones de compra de los consumidores, por lo que su implicación y contribución es clave para crear un impacto social y empresarial.

En 2009 ya presenciábamos campañas green marketing como la que realizó Vokswagen bajo el nombre de Un árbol de serie. A través de ella, se promovía la plantación de un árbol por cada coche vendido, y de esta forma contribuían a reducir el impacto de la emisión de CO2 de los coches. Pero actualmente, este tipo de campañas dan un paso más allá y apelan dos dimensiones diferenciadas: la social y la empresarial. La primera de ellas, invita a los consumidores a tener comportamientos sociales que mejoren la calidad de vida de la sociedad, y a divulgar mensajes sostenibles a través de la comunicación de marca. La dimensión empresarial, en cambio, se entiende como la innovación en la mejora de la sostenibilidad de los productos y procesos de creación y transformación de los mismos, para tener un mínimo impacto al entorno natural y manteniendo la esencia del producto.

Como casos más recientes de campañas de green marketing, nos encontramos con el anuncio de Estrella Damm Otra forma de vivir. La campaña divulga un mensaje de concienciación y activación del consumidor habitual de la marca, para que colabore con el medio ambiente de una forma fácil y consumiendo el mismo producto que ha consumido hasta ahora. Un producto que sigue apostando en la mejora de prácticas ecológicas para seguir elaborando su cerveza con ingredientes de proximidad, potenciando el uso de los envases reciclables e iniciando pruebas para retirar las anillas de plástico de las latas.

Damm, a lo largo del tiempo se ha servido de una estrategia de fidelización a través de las campañas previas de Mediterráneamente, ganándose un perfil de público comprador afín a los valores de la marca. Pero ahora, la marca ha dado un salto cualitativo. Ha detectado una oportunidad de mercado, sensibilizando a un consumidor ya fidelizado, y simultáneamente llegando a un público todavía más joven y más consciente de la ecología y sostenibilidad de nuestro ecosistema. La Brand identity de Damm, va más allá de los valores que ha copado durante años, añadiéndole otros de nuevos como la sostenibilidad, el ecologismo, y un largo etcétera, y todo ello lo ha hecho a través de la mejora del producto y su comunicación.

Creatividad e innovación, van de la mano a la hora de crear campañas de marketing verde o sostenible. Con el poder de las dos disciplinas se mejoran productos y metodologías existentes que nos llevan a una tendencia cada vez mayor de valorar los productos más naturales y que producen un menor impacto ambiental. Pero es que además y, sobretodo, permiten comunicar valores, tendencias y comportamientos a través de campañas de comunicación potentes.

Esta nueva evolución de las corporaciones hacia modelos de negocio y producción más comprometidos con la naturaleza, permite minimizar el impacto medioambiental a la vez que define una ventaja competitiva respecto a otras marcas del sector, mostrando una imagen de responsabilidad hacia el entorno. La publicidad contribuye a ello, divulgando mensajes sostenibles y llegando a nuevos nichos de mercado con públicos más concienciados por la ecología. Pero vale la comentar que, las empresas que no asumen el reto de favorecer un desarrollo económico y medioambiental controlado, tienen una mayor tendencia en perder cuota de mercado. Por ello, considero que para seguir fomentando esta transición hacia marcas y productos cada vez más eco sostenibles, es necesario que las empresas encuentran un balance entre la parte económica, ambiental y social.

La innovación de productos que satisfagan las necesidades y gustos de los consumidores provocando un mínimo impacto al entorno natural, ayuda a la vez a incrementar la conciencia ecológica de los consumidores.

Esta situación nos lleva a un mercado en el que el 76,1% de los ciudadanos confirman estar interesados en la ecología y el medio ambiente, y en el que un 30% de los consumidores prefiere comprar marcas que realizan acciones medioambientales o sociales vs. las tradicionales, por lo que el papel de la publicidad es clave para seguir aumentando esta cifra.

Las campañas de marketing sostenible, además de poder adoptar nuevos consumidores y contribuir a la mejora del entorno, son potentes divulgadoras medioambientales que ayudan a cambiar la actitud de los consumidores que demandan cada vez más marcas y productos más sostenibles.

En los últimos años ha crecido exponencialmente el mercado de productos ecológicos, promovido en gran parte por la demanda del consumidor y derivada del poder de la publicidad. Esta práctica la podemos aplicar en el sector de las bebidas alcohólicas (todos conocemos los vinos ecológicos, la biodinámica…) así como otros sectores como la alimentación y productos de higiene o del hogar, entre muchos.

La implicación y compromiso de todos los entes son necesarios para mejorar un futuro sostenible, y el papel de la publicidad y el marketing junto con un cambio estratégico de las empresas hacia modelos y productos más eco sostenibles, es una fórmula imprescindible para llegar a un consumidor cada vez más informado, consciente y responsable.

El valor estratégico y el potencial creativo de las agencias de publicidad es incuestionable para ayudar a crear marcas potentes que transmitan a la sociedad valores sostenibles y medioambientales. La publicidad tiene el poder de apelar las emociones del consumidor sin dejar de ofrecer argumentos racionales, con lo que su contribución es clave para que la moda de lo eco, green o sostenible pase a ser una tendencia.