 Campaña
de invierno |
 Campaña
de verano |
Objetivos:
1. Potenciar la recomendación de
Opti-Free Express frente a sus competidores
2. Fidelizar al farmacéutico /
óptico hacia la marca
3. Crear demanda de la marca por parte
del consumidor
Estrategia de comunicación
Si tenemos en cuenta el consumo medio
de soluciones limpiadoras de lentes de contacto, que es aproximadamente
de un envase al mes, así como el desembolso por compra que está
dispuesto a realizar el consumidor, se diseñó una campaña
basada en 4 promociones on-pack coincidiendo con las 4 estaciones del año.
Cada pack estacional consta de 3 envases de Opti-Free Express y un obsequio
relacionado con la estación correspondiente, unidos por una faja
y retractilados para cada una de las estaciones:
- Otoño: “El otoño
ya está aquí, y con él tu hora Opti-Free Express”
(3 envases + un reloj otoñal de
diseño exclusivo)
- Invierno: “Este invierno llévate
tu bufanda Opti-Free Express” (3 envases + bufanda)
- Primavera: “Esta primavera, despierta
tus sentidos”
(3 envases + despertador en diferentes
colores primaverales de diseño exclusivo)
- Verano: “El verano ya está aquí,
y con él tu sillón hinchable”
(3 envases + sillón
hinchable de playa)
Todos los packs estacionales se presentan
al óptico/farmacéutico mediante un folleto explicativo de
los beneficios del producto así como de la promoción
correspondiente, displays para el punto de venta como refuerzo de la campaña,
anuncios en revistas especializadas y una promoción con sorteo de
estancias a elegir entre todos los Paradores Nacionales para fidelizar
a ópticos y farmacéuticos hacia la marca.
La promoción correspondiente a
primavera, al coincidir con la época de mayor estacionalidad del
producto, se refuerza con una campaña publicitaria en medios
de comunicación dirigida al consumidor final en las principales
revistas y dominicales.
Además, también se realizan
acciones de refuerzo como la creación de un Stand “primaveral” para
ExpoOptica 2000, elementos publicitarios mancomunados con grupos de Ópticas
o Farma-Ópticas, así como otros pequeños materiales
de apoyo como pañuelos tipo kleenex, imanes nevera, alfombrillas
para ratón de ordenador, calendarios o agendas con el mensaje publicitario
del Año Opti-Free Express.
Plan de acción
La campaña se inicia con el pack
otoñal en septiembre de 1.999 hasta diciembre con los correspondientes
materiales de apoyo. En enero del 2000 se lanza el pack de invierno hasta
marzo. A continuación y coincidiendo con el pack primaveral se inicia
la campaña al consumidor en los medios de comunicación. La
campaña concluirá con el pack de verano (aún en proceso
de producción). En paralelo se realizan adaptaciones de la campaña
para grupos de compra, mancomunando la marca Opti-Free Express con otras
marcas distribuidoras.
Los resultados han cubierto las expectativas
en cuanto a consecución de los objetivos marcados. Cuantitativamente
se ha conseguido un incremento de ventas significativo respecto al año
anterior y cualitativamente se ha mejorado la imagen de marca frente al
prescriptor y se ha incrementado su conocimiento frente al consumidor final.
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