Blanca y Redonda Ganador al mejor elemento de Marketing Directo

TÍTULO DE LA OBRA: “ BLANCA Y REDONDA “

DESCRIPCIÓN: Ante la entrada de una competencia cada vez mayor por parte de laboratorios farmacéuticos que ofrecen productos con características similares, Bayer Consumer Care decide crear un Plan de Fidelización dirigido a los consumidores actuales de Aspirina: 1- Identificar al consumidor actual de Aspirina. 2- Generar su lealtad a través de un plan de comunicación que atienda y entienda las necesidades de sus clientes ante un tema tan importante como es la salud. 3- A través de la información obtenida de los consumidores, identificar las distintas franjas de consumo (heavy users, médium usres, ...) para realizar acciones segmentadas por colectivo. 4- Aumentar los vínculos emocionales entre Aspirina y sus clientes.

ESTRATEGIA: El principal reto de Bayer ha sido abanderar un proyecto tan ambicioso como la creación de un Plan de Fidelización en el mercado de los medicamentos, cosa que hasta la fecha ningún laboratorio había implementado.

ACCIÓN: 1-La campaña se inicia en las farmacias ya que es el lugar donde nuestro consumidor adquiere el producto y donde se concentra la mayor cantidad de usuarios susceptibles a involucrarse en el proyecto. Utilizando la red de vendedores de Aspirina, colocamos en cada farmacia el material del programa que utilizarán nuestros consumidores: un display expendedor de folletos y folletos de presentación del programa. 2- Con el objetivo de generar tráfico de consumidores a las farmacias, se realiza una campaña en medios masivos a través de encartes en dominicales. La campaña actúa de teaser del programa direccionando al consumidor hacia la farmacia. 3- Para darse de alta al programa, nuestro consumidor deberá rellenar el cuestionario que se adjunta al final de dicho folleto. En él se le solicitan sus datos personales y la vinculación que tiene con el producto y su gama (Infantil, Vitamina-C, Complex, Masticable,...). 4- Realizada el alta al programa se inicia el flujo de información entre Aspirina y su consumidor. El primer contacto personalizado con nuestro consumidor se realiza a través del envío de un welcome pack que consta de un fichero coleccionable para archivar una serie de fichas temáticas que Aspirina enviará periódicamente con información y aplicaciones del producto. Además, se incorporan unas fichas de consulta para que el consumidor pueda formular, en todo momento, preguntas sobre su salud. Aspirina contestará, a cada una de ellas, en un breve periodo de tiempo. Actualmente el programa de Fidelización se está desarollando como área test en la Comunidad de Madrid.
El número de farmacias contactado es de 1.450 aproximadamente. En cada una de ellas se han distribuido 150 folletos con el cuestionario de alta al Programa, lo que nos da un total de 217.500 respuestas posibles. La redención obtenida hasta la fecha ha sido de 15.000 altas al programa Blanca y Redonda (un 7%).

REMITENTE: CP Comunicación Proximity
TÍTULO DE LA OBRA: “ Blanca y Redonda ”
PRODUCTO: Aspirina
NÚM. APARTADO: B 5
FECHA EDICIÓN: Oct. 2000 / Mar. 2001
CLIENTE: Q.F. Bayer
AGENCIA: CP Comunicación Proximity
DIRECTOR CREATIVO: Antonio pacheco / Xesco Serrano
COPY: Xavi Lardín
DISEÑADOR GRÁFICO: Elisa Cristóbal / Salut Forellat